不靠賣(mài)藥，互聯(lián)網(wǎng)醫療的商業(yè)模式究竟能不能跑通？

       這或許是當前所有人都想知道的一個(gè)答案。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)醫療是公認難啃的硬骨頭，不少入局者倒在半路，一些幸存者的處境也不大妙。

       平安健康最新發(fā)布的半年報，終于給出了一個(gè)確切的答案。

       上半年，平安健康的經(jīng)調整凈利潤達8974萬(wàn)元，同比扭虧3.4億元。

       這份成績(jì)，來(lái)得不易。成立十年，平安健康終于實(shí)現了首次盈利；如果對比京東健康和阿里健康，平安健康扭虧的時(shí)間節點(diǎn)也要更晚一些，但后者的扭虧，于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫療來(lái)說(shuō)，意義或許要更大。

       核心在于，在外界看來(lái)，無(wú)論京東健康還是阿里健康，本質(zhì)還是“賣(mài)藥”的，營(yíng)收大頭都是賣(mài)藥收入。今年5月，由于京東家醫未能形成有效的盈利模式，整個(gè)事業(yè)部被裁撤，這也被視作京東健康放棄“從藥到醫”的野望。

       平安健康則依托集團“綜合金融+醫療養老”的生態(tài)協(xié)同，落地管理式醫療模式，不僅有藥、更側重于“醫”，且商業(yè)邏輯已經(jīng)跑通。

       這，或許更接近人們對互聯(lián)網(wǎng)醫療的想象。

/ 01/

什么是“管理式醫療”

       很多人認為，平安健康的盈利，更多是靠節流，而非開(kāi)源。

       但事實(shí)上，降本增效只是一個(gè)財務(wù)結果，戰略落地才是盈利上岸的路徑和舉措。這種戰略，即管理式醫療。

       什么是“管理式醫療”？業(yè)內并無(wú)統一定義。據美國健康保險協(xié)會(huì )，這是一種“整合籌資及適當醫療服務(wù)提供的系統”；美國國會(huì )預算辦公室則認為，這是“為用來(lái)減少不需要及不適當醫療服務(wù)所使用的服務(wù)及籌資辦法”。

       本質(zhì)上，這是一種于患者、醫療機構、保險等多方參與方均有利的生態(tài)系統，更是一種健康的商業(yè)模式。但其在國內的發(fā)展，一度陷入了水土不服、難以落地的境況。

       平安健康早年的嘗試，也不算容易。直到2021年，為了深化落地管理式醫療戰略，平安健康進(jìn)行了一次2.0版本的改革，確定了“管理式醫療+家庭醫生會(huì )員制+O2O醫療健康服務(wù)”的模式。

       這種模式進(jìn)一步發(fā)展為具有平安特色的“3+2+3”管理式醫療模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是其代表F（金融端）B（企業(yè)端）C（個(gè)人端）三大支付端，通過(guò)家庭醫生和養老管家兩大角色，為客戶(hù)提供“到線(xiàn)、到店、到家”三大O2O服務(wù)。

       通過(guò)這次改革，平安健康轉變客戶(hù)對象，從C端轉而聚焦于支付意愿高、增長(cháng)空間大的F端、B端，實(shí)現F2C、B2C服務(wù)路徑，這也幫助其找到了管理式醫療戰略落地的方向。

       具體來(lái)說(shuō)，在F端，平安健康不僅能為平安集團旗下商保及銀行等綜合金融業(yè)務(wù)客戶(hù)提供線(xiàn)上線(xiàn)下一站式、7×24小時(shí)主動(dòng)式的醫療健康管理服務(wù)，還可以通過(guò)與壽險、產(chǎn)險、健康險、銀行等合作，根據不同金融業(yè)務(wù)的用戶(hù)畫(huà)像和醫療健康需求，開(kāi)展產(chǎn)品融合、權益采購、增值服務(wù)等創(chuàng )新業(yè)務(wù)。今年以來(lái)，平安健康還在“保險+醫療健康”的基礎上，大力延伸“保險+居家養老”服務(wù)。

       換句話(huà)說(shuō)，平安健康是通過(guò)醫險協(xié)同服務(wù)品質(zhì)的不斷深入和提升，以及產(chǎn)品創(chuàng )新來(lái)運營(yíng)客戶(hù)，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的差異化需求。

       基于此，其F端業(yè)務(wù)保持穩健增長(cháng)。上半年，F端付費用戶(hù)達1480萬(wàn)人，同比增長(cháng)7%，整體業(yè)務(wù)收入達11.2億元，同比增長(cháng)3.4%。

       與此同時(shí)，平安健康還將管理式醫療拓展至B端企業(yè)客戶(hù)，推出并持續升級“易企健康”企業(yè)健康管理產(chǎn)品體系。

       上半年，平安健康打造了一支由北大醫療認證的全科醫生所組成的專(zhuān)屬健管師團隊，通過(guò)“保險+”和“服務(wù)+”兩大業(yè)務(wù)模式，為企業(yè)員工提供健管服務(wù)。

       其中，“保險+”為企業(yè)員工提供保障責任，從而確保理賠的便捷性和時(shí)效性；“服務(wù)+”則通過(guò)健管師為企業(yè)員工提供7×24小時(shí)實(shí)時(shí)咨詢(xún)服務(wù)，提供線(xiàn)上線(xiàn)下全程守護，在醫療服務(wù)、健康管理、安享生活和心靈關(guān)懷方面建立四類(lèi)服務(wù)體系，不斷提高服務(wù)能力。

       另外，針對不同量級的企業(yè)客戶(hù)，平安健康也會(huì )提供不同的健康管理服務(wù)解決方案。典型如其與華潤啤酒的合作。

       對于華潤啤酒來(lái)說(shuō)，其員工數多、地域分布廣，甚至涉及川藏等邊遠地區，每年的員工體檢都是一項龐大工程。而平安健康則為其提供覆蓋全國的強大醫療服務(wù)資源，進(jìn)而滿(mǎn)足不同地區員工體檢的個(gè)性化需求。去年，華潤啤酒的員工到檢率達到94%以上，這是其歷年最高。

       隨著(zhù)服務(wù)能力的提升，以及商業(yè)端的大力拓展，平安健康的企業(yè)客戶(hù)數快速增長(cháng)。截至上半年末，其累計服務(wù)的企業(yè)客戶(hù)數達1748家，同比46%。上半年，其B端收入達到7.1億元，同比增長(cháng)58.8%。

       總體來(lái)看，在該戰略下，平安健康的獲客邏輯轉變?yōu)樾矢摺⒊杀靖偷?ldquo;F/B+C”模式。一方面，基于平安集團2.34億龐大個(gè)人金融客戶(hù)市場(chǎng)，以及5.6萬(wàn)優(yōu)質(zhì)的大中型企業(yè)客戶(hù)，平安健康能快速切入F端和B端市場(chǎng)；

       另一方面，其通過(guò)F端和B端的戰略業(yè)務(wù)能夠實(shí)現高質(zhì)量觸達、培養個(gè)人用戶(hù)，實(shí)現F2C、B2C路徑，進(jìn)而二次轉化裂變。這既能為其構成持續增長(cháng)的動(dòng)能，也能不斷提升運營(yíng)效率。

       商業(yè)模式層面，平安健康也并非簡(jiǎn)單的賣(mài)產(chǎn)品，而是賣(mài)具有明顯差異化的服務(wù)，正如前文所說(shuō)，既能提供滿(mǎn)足不同F/B端客戶(hù)的服務(wù)，也能通過(guò)平安家醫等王牌產(chǎn)品與多樣服務(wù)，滿(mǎn)足C端用戶(hù)的需求。

       上半年，公司戰略業(yè)務(wù)中，F端穩中有升，B端的高速增長(cháng)，帶著(zhù)平安健康成功上岸的同時(shí)，也說(shuō)明其管理式醫療模式的商業(yè)邏輯已經(jīng)跑通。

       這也得到了市場(chǎng)機構的認可。中信里昂在最新的研報中表示，公司扭虧為盈超預期，看好F端業(yè)務(wù)復蘇。與此同時(shí)，中信里昂認為，盡管對整體消費情緒不甚樂(lè )觀(guān)，但市場(chǎng)將對平安健康高于預期的盈利路徑表示贊賞。基于此，其繼續維持公司跑贏(yíng)大市評級，目標價(jià)維持在14.70港元不變。

/ 02/

模式更重，壁壘更高

       某種程度上，健康管理成為一種正在“覺(jué)醒”的剛需。

       這是管理式醫療發(fā)展的根基，同時(shí)，這也要求互聯(lián)網(wǎng)醫療企業(yè)不斷做“重”、做加減法，需要更多的沉淀、積累和打磨。

       平安健康能做好管理式醫療，也并沒(méi)有太多秘密。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是高筑墻，廣積糧。

       圍繞廣闊、多樣化的市場(chǎng)需求，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要具備極強的產(chǎn)品協(xié)同能力，以及豐富的服務(wù)資源，只有這樣，才能快速、充分滿(mǎn)足不同支付方、用戶(hù)的健康服務(wù)需求。

       經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，平安健康的醫療資源積累已相當豐富。截至今年6月末，平安健康已組建起覆蓋29個(gè)科室的約5萬(wàn)名內外部醫生團隊，累計簽約專(zhuān)家醫生約2900位；專(zhuān)病專(zhuān)科建設方面，圍繞8大專(zhuān)科建立了23個(gè)專(zhuān)病中心，打造標準化診前、診中、診后解決方案。

       在線(xiàn)下，平安健康合作醫院近4000家、藥店23.3萬(wàn)家，合作健康服務(wù)供應商10.4萬(wàn)家、體檢供應商近2500家，合作養老服務(wù)供應商超120家。

       基于如此龐大的資源進(jìn)行管理式醫療服務(wù)，自然離不開(kāi)企業(yè)極強的供應鏈整合能力，但核心并非通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及技術(shù)，將服務(wù)資源做簡(jiǎn)單連接。這個(gè)領(lǐng)域里無(wú)數的失敗案例，已經(jīng)告訴了我們，互聯(lián)網(wǎng)醫療沒(méi)有大力出奇跡。

       為此，平安健康設置了家庭醫生與養老管家這兩大管理式醫療的核心樞紐。樞紐有兩層作用，一是統一入口、擴大入口，二是匹配需求、發(fā)掘需求。

       其中，家庭醫生要在體檢、就醫、理賠等深度服務(wù)的全病程管理，增強客戶(hù)使用效果及服務(wù)體驗。盡管業(yè)內對于家庭醫生的探索挫折不斷，也有同行在撤退，但“平安家醫”經(jīng)過(guò)10年的積累，已成為平安健康的獨特競爭力之一。

       上半年，其通過(guò)升級家庭醫生的服務(wù)品牌，打造了一站式家庭健康管理服務(wù)體系，通過(guò)一個(gè)家庭醫生入口，實(shí)現“小病急速診、慢病規范管、大病精準轉”，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)便捷的醫療健康服務(wù)體驗。

       目前，其家醫會(huì )員已超1400萬(wàn)人。上半年，家醫年人均服務(wù)頻次達4次，較2023年末提升了0.3次。

       至于養老管家，則是平安健康基于行業(yè)趨勢所設立的樞紐，核心是通過(guò)持續、深入打造醫住樂(lè )護全旅程的陪伴式服務(wù)體系，滿(mǎn)足用戶(hù)養老需求。

       在平安健康看來(lái)，養老產(chǎn)業(yè)有望成為公司未來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(cháng)支柱。近年來(lái)，其持續建設集智能管家、生活管家、醫生管家三位一體的養老管家，深化醫、住、護、樂(lè )等場(chǎng)景服務(wù)體系建設，鏈接600余項居家養老服務(wù)。截至2024年上半年，其居家養老服務(wù)已覆蓋全國64城，比去年末新增10個(gè)城市，權益用戶(hù)數較去年末增長(cháng)50%左右。

       不斷豐富服務(wù)場(chǎng)景和產(chǎn)品的同時(shí)，平安健康還在持續加強醫療AI能力建設。

       2024年，平安健康基于五大醫療數據庫，即疾病庫、處方醫療庫、醫療產(chǎn)品庫、醫療資源庫、個(gè)人健康庫，自主訓練、推出了“平安醫博通”大模型；此外，“平安醫家人”醫生工作臺也進(jìn)行了全面升級。

       醫療健康的普惠可及，需要技術(shù)創(chuàng )新驅動(dòng)，大模型是必然中的必然。而眼下，AI浪潮席卷全球，各家大模型不斷推出，下一步，大模型競賽的核心將是場(chǎng)景的應用。

       場(chǎng)景應用的錨點(diǎn)則是細分垂直領(lǐng)域下的準確率，“平安醫博通”正在這方面證明自己。基于大模型，平安健康在咨詢(xún)、診斷、診療、服務(wù)四個(gè)環(huán)節打造了12個(gè)序列的業(yè)務(wù)模型群，每一個(gè)業(yè)務(wù)模型就是一個(gè)智能機器人，共同賦能公司全流程業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。上半年，在A(yíng)I賦能下，家醫服務(wù)效能提升了30%，慢病管理改善率達90%，電子病歷甲級率達98.8%。

       表面看，平安健康的模式相比單純的醫藥電商要更重、更累，但與之相對的是，競爭壁壘也要更高；隨著(zhù)時(shí)間的推移，其增長(cháng)質(zhì)量無(wú)疑也將更高。

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期待互聯(lián)網(wǎng)醫療的下個(gè)十年

       十年前，幾乎所有人都確信，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)醫療會(huì )是一個(gè)百花齊放、萬(wàn)億級的巨大市場(chǎng)。

       但很少會(huì )有人想到，十年來(lái)，政策更迭、資本輪替，醫藥電商成了唯一被驗證的商業(yè)模式。而平安健康的上岸，讓我們看到了另一種模式與道路，盡管這更難以復制。

       從平安健康的發(fā)展來(lái)看，醫生資源、醫療資源、科技資源以及市場(chǎng)資源、支付方資源，種種資源，缺一不可。這其中，每一項資源的積累，不僅需要企業(yè)投入大量時(shí)間與精力，也需要企業(yè)本身具備強大的實(shí)力。

       盡管平安健康的盈利模式難以復制，但是，對于行業(yè)來(lái)說(shuō)，這一刻終于到來(lái)。不只是賣(mài)藥，國內互聯(lián)網(wǎng)醫療的發(fā)展終于追上了人們的預期。平安健康的出現，也將激勵更多企業(yè)，投入到這場(chǎng)無(wú)限游戲中。

       本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)醫療是一場(chǎng)無(wú)限游戲。紐約大學(xué)詹姆斯卡斯教授在《有限與無(wú)限的游戲》一書(shū)中，將世界分為兩種游戲：有限和無(wú)限，其中“有限游戲以取勝為目的，而無(wú)限游戲以延續游戲為目的，讓更多人參與進(jìn)來(lái)。”

       醫藥電商更像是有限游戲，而互聯(lián)網(wǎng)醫療的核心應是構建一個(gè)更開(kāi)放、合作和創(chuàng )新的生態(tài)系統，讓更多人參與進(jìn)來(lái)，最終惠及更多人。這也是平安健康正在做的事情。

       對于平安健康來(lái)說(shuō)，其此刻面臨的是一個(gè)空間不亞于賣(mài)藥、時(shí)間維度更長(cháng)的賽道。以企業(yè)健管為例，數據顯示，2023年該賽道的市場(chǎng)規模預計達2600億元。隨著(zhù)企業(yè)保障的不斷完善，該市場(chǎng)規模有望超過(guò)3萬(wàn)億；養老賽道更是空間巨大，隨著(zhù)人口老齡化現象的加劇，養老市場(chǎng)規模在2035年有望達到30萬(wàn)億，接近于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫療行業(yè)的同期規模。

       在這樣的賽道中奔跑，更加考驗企業(yè)平衡短期與長(cháng)期、盈利與投入的能力。

       當然，在一場(chǎng)無(wú)限游戲中，相較于邊界內的領(lǐng)先，不斷探索邊界可能更為重要。讓我們繼續看下去，未來(lái)十年的平安健康會(huì )長(cháng)成什么樣子。