廣告投放的力度與策略，不僅直接影響產(chǎn)品的市場聲量，更與銷售額增長、市場份額爭奪緊密相連，成為企業(yè)鞏固優(yōu)勢或?qū)崿F(xiàn)突圍的關(guān)鍵武器。
MediaRadar數(shù)據(jù)顯示，2024年廣告支出排名前10的藥物約占所有藥品廣告支出的三分之一，去年所有處方藥的營銷支出超過101億美元，同比增長約2%。在激烈的營銷博弈中，艾伯維、諾和諾德、賽諾菲等制藥巨頭紛紛加碼，將免疫類藥物與GLP-1類藥物作為核心競爭賽道。
1.榜首三強(qiáng)的廣告預(yù)算與市場統(tǒng)治力
圖1. 2024年廣告費(fèi)用排名前十的藥物
排名前二的藥物均來自艾伯維。Skyrizi連續(xù)兩年穩(wěn)坐廣告支出冠軍寶座。圍繞“Control Is Everything”主題打造廣告，精準(zhǔn)覆蓋克羅恩病適應(yīng)癥人群。全年來看，Skyrizi的凈收入達(dá)到117億美元，同比增長超過50%，它成功接替Humira，成為艾伯維營收增長的新引擎。
Skyrizi于2019年首次獲批用于治療斑塊狀銀屑病，隨后于2022年初再次獲批用于治療銀屑病關(guān)節(jié)炎，2022年中獲批用于克羅恩病，2024年夏天獲批用于潰瘍性結(jié)腸炎。
Rinvoq以5.526億美元廣告支出位列第二。艾伯維推出的“Just OK”系列廣告，通過描繪關(guān)節(jié)炎患者的生活場景，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，有效提升產(chǎn)品認(rèn)知度與市場需求，2024助力銷售額幾乎突破60億美元，比上一年增長了50%以上。艾伯維還采用分層推廣策略，將Rinvoq與Skyrizi的適應(yīng)癥進(jìn)行區(qū)分，避免產(chǎn)品內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。
賽諾菲和再生元的Dupixent位列第三，雖然廣告支出同比減少12%，為4.841億美元，但Dupixent憑借“Du More”系列幽默廣告，依然穩(wěn)固市場地位。輕松詼諧的廣告風(fēng)格降低了患者對(duì)藥物的心理抗拒，提升了產(chǎn)品好感度。2024年Dupixent銷售額達(dá)150億美元，新增的慢性阻塞性肺疾?。–OPD）適應(yīng)癥為其增長注入新動(dòng)能。
2.新晉力量與策略調(diào)整
諾和諾德的Wegovy以3.525億美元廣告投入首次躋身前十，廣告預(yù)算激增330%，成為2024年廣告市場的最大黑馬。此前因產(chǎn)能問題，諾和諾德曾暫停Wegovy的電視廣告投放。
2024年初，公司重啟營銷，推出“Discover the Power”廣告，巧妙結(jié)合藥物身體療效與精神賦能，通過患者案例展現(xiàn)減重成果，同時(shí)傳遞相信自我的理念，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。這一廣告策略成效顯著，推動(dòng)Wegovy全球銷售額達(dá)80億美元，較2023年增長約85%。
在免疫領(lǐng)域競爭激烈的大環(huán)境下，強(qiáng)生大幅提升了Tremfya的廣告投入，支出暴漲259%，達(dá)到2.476億美元，強(qiáng)勢回歸市場競爭。公司聚焦?jié)冃越Y(jié)腸炎，推出“Break Away”主題廣告，投入7300萬美元。廣告通過極具視覺沖擊力的比喻，將疾病形象化為盤踞在胃部的雜草，展現(xiàn)藥物對(duì)病癥的改善效果。
在銀屑病廣告方面，其他公司往往主要關(guān)注皮膚看似干凈的白人。為此，強(qiáng)生評(píng)估了Tremfya在有色人種中治療銀屑病的療效，并啟動(dòng)了獨(dú)特的電視廣告來宣傳，針對(duì)有色人種患者進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，樹立了行業(yè)包容性營銷標(biāo)桿。
靈北和大冢以2.863億美元廣告支出助力Rexulti重返榜單。公司針對(duì)Rexulti的兩大適應(yīng)癥，推出“Journey”系列廣告，投入3170萬美元。其中，針對(duì)重度抑郁癥（MDD）的廣告，將治療過程比作一段旅程，通過患者故事引發(fā)共鳴，鼓勵(lì)患者積極尋求治療方案。
在阿爾茨海默病所致癡呆相關(guān)激越（AADAD）領(lǐng)域，公司從護(hù)理者和親人的視角出發(fā)，提升了產(chǎn)品在該領(lǐng)域的認(rèn)知度，顯著提升了Rexulti的市場影響力，推動(dòng)銷售額創(chuàng)新高，成為精神類藥物市場的有力競爭者。
結(jié)語
2024年的制藥廣告大戰(zhàn)，是巨頭企業(yè)對(duì)市場話語權(quán)的激烈爭奪。艾伯維憑借Skyrizi和Rinvoq的雙產(chǎn)品矩陣，鞏固自身在自免領(lǐng)域的霸主地位。諾和諾德借助Wegovy和Ozempic的成功，在GLP-1藥物市場實(shí)現(xiàn)彎道超車。賽諾菲與強(qiáng)生則通過創(chuàng)新的廣告策略和適應(yīng)癥拓展，不斷擴(kuò)大市場版圖。
不過，高額的廣告投入背后，醫(yī)保談判、專利到期等挑戰(zhàn)已如影隨形。隨著美國《通脹削減法案》（Inflation Reduction Act，IRA）的推進(jìn)，部分藥物面臨價(jià)格下調(diào)壓力。專利到期也將引發(fā)仿制藥競爭。
當(dāng)廣告預(yù)算成為市場競爭的“入場券”，制藥企業(yè)如何將短期的廣告流量轉(zhuǎn)化為長期的品牌競爭力與市場份額，如何在營銷投入與成本控制之間找到平衡，將成為決定其未來發(fā)展的關(guān)鍵命題。
參考來源：
The top 10 pharma drug ad spenders of 2024, Jun 30, 2025, FiercePharma
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