司美格魯肽在中國用于減肥，終于名正言順。6月25日，諾和諾德宣布司美格魯肽注射液的減重適應癥獲國家藥監局批準上市，該消息引爆國內減肥藥市場(chǎng)，拉動(dòng)了信達生物、華東醫藥等公司股票上漲。但司美格魯泰在減重市場(chǎng)的入局，讓國產(chǎn)GLP-1商業(yè)化有了更大的壓力。

       一片大熱的GLP-1市場(chǎng)的殘酷之處，不在于融資的瘋狂、賽道的擁擠，而在于商業(yè)化落地——這是一線(xiàn)銷(xiāo)售后知后覺(jué)，投資人起初感觸不到的隱憂(yōu)。

       當諾和諾德的司美格魯肽，一款降糖藥物的肥胖或超重適應癥獲得FDA批準，且在全球大賣(mài)的時(shí)候，中國GLP-1賽道瞬間爆火，近百億資金蜂擁而入。“2030年，中國GLP-1類(lèi)藥物市場(chǎng)規模將達515億元”（咨詢(xún)公司Frost&Sullivan預測），投資人和經(jīng)營(yíng)者在這樣的遠景下激動(dòng)不已。
       一眾國產(chǎn)GLP-1排隊等待上市。在司美格魯肽今日獲批之前，獲批減重適應癥的GLP-1類(lèi)藥物只有兩家國內企業(yè)。前者是諾和諾德利拉魯肽的仿制藥，主攻院內市場(chǎng)，后者自研，市場(chǎng)策略定位在院外的市場(chǎng)。
       當初，主攻進(jìn)院的那家企業(yè)計劃，在2024年第一季度完成超過(guò)1000家醫院的進(jìn)院覆蓋，在春節前后完成3萬(wàn)家終端鋪貨單體藥店。并且打出了“沖擊年銷(xiāo)售額10億元”的口號。但一年時(shí)間過(guò)去了，銷(xiāo)售額只有預期的十分之一。另一家企業(yè)頻繁亮相于行業(yè)大會(huì )和各類(lèi)社交媒體，但2660元一支的減肥藥能支撐起多大的市場(chǎng)份額，一度備受質(zhì)疑。
       一旦到了商業(yè)化落地的階段，國產(chǎn)GLP-1面對的是復雜的競爭格局：占據研發(fā)與品牌優(yōu)勢的跨國藥企，禮來(lái)、諾和諾德和安進(jìn)，三足鼎立，不斷有新的GLP-1產(chǎn)品迭代沖擊中國市場(chǎng)。縱然每一家國產(chǎn)GLP-1，都有蠶食跨國藥企市場(chǎng)的雄心壯志，但如何在強敵環(huán)伺、反腐高壓下取得進(jìn)院準入落地，又如何在產(chǎn)品競爭力不敵跨國藥企的情況下?tīng)帄Z醫生處方權，極為考驗醫藥銷(xiāo)售的能力。
       在過(guò)去的時(shí)代，很多老牌藥企用仿制替代原研策略，用強大的商業(yè)團隊，以簡(jiǎn)單粗暴的帶金方式叩開(kāi)中小醫院市場(chǎng)大門(mén)，再以農村包圍城市的迅速攻占全國市場(chǎng)，締造了仿制藥的黃金時(shí)代。但這一套的打法，在GLP-1上顯然是失效了。仿利拉魯肽也好，仿司美格魯肽也好，都是在一個(gè)下墜的市場(chǎng)空間里，去搶占已經(jīng)不具備競爭優(yōu)勢的原研份額。中國藥企終于意識到，GLP-1，一個(gè)尚未成熟且快速迭代的市場(chǎng)，商業(yè)化推進(jìn)的關(guān)鍵是產(chǎn)品說(shuō)服力。
       仍舊是有樂(lè )觀(guān)的創(chuàng )始人，他們相信中國市場(chǎng)消費需求的多樣化。一家尚未步入商業(yè)化階段的公司，在推進(jìn)三期臨床、等待產(chǎn)品獲批上市時(shí)，想把銷(xiāo)售策略放在院外市場(chǎng)上，在創(chuàng )始人看來(lái)，減重消費市場(chǎng)，未來(lái)絕對會(huì )有一場(chǎng)腥風(fēng)血雨的價(jià)格戰，“勝出的肯定是國產(chǎn)GLP-1。”
       那些見(jiàn)證了國產(chǎn)GLP-1在院內和院外市場(chǎng)暫時(shí)受阻的醫藥銷(xiāo)售鐵軍們，卻不約而同地發(fā)出了“GLP-1類(lèi)減肥藥的市場(chǎng)規模，是被‘撐大的’”的感慨。
而這只是開(kāi)始。

       1、截然相反的市場(chǎng)策略

       2023年6月30日，華東醫藥子公司中美華東的利拉魯肽注射液（商品名為利魯平）用于肥胖或超重治療的適應癥獲批后。25天后，仁會(huì )生物的貝那魯肽注射液（商品名為菲塑美）肥胖或超重適應癥也獲批成功。
       這兩款藥物打破了國內GLP-1減重市場(chǎng)空白的局面。因而，它們的商業(yè)化落地下一步至關(guān)重要。
       上市后，利魯平的定價(jià)在300元/支左右。菲塑美的定價(jià)高達3000元一支。十倍差價(jià)背后，是兩家公司截然不同的市場(chǎng)策略。
       在貝那魯肽注射液肥胖和超重適應癥獲批之前，貝那魯肽是用于降糖。但由于它的半衰期極短（僅為幾分鐘），進(jìn)入到血液循環(huán)中后會(huì )迅速被快速分解而失去促胰島素分泌活性。患者每天需要接受多次注射。
       這讓貝那魯肽在一眾奪目的降糖藥中失色。其銷(xiāo)售情況并不理想，2017年、2018年和2019年貝那魯肽的銷(xiāo)售金額分別僅為1360.71萬(wàn)元、2681.69萬(wàn)元和5588.08萬(wàn)元。其銷(xiāo)售費用分別高達6059.15萬(wàn)、8532.75萬(wàn)、1.54億。
       經(jīng)歷了貝那魯肽在院內“賣(mài)不太動(dòng)”，菲塑美上市后，仁會(huì )生物選擇了將銷(xiāo)售外包給上藥康德樂(lè )，推向全國的醫美機構。銷(xiāo)售人員稱(chēng)，上海康德樂(lè )本身是很強勢的渠道商，去年一下子就鋪了很多菲塑美的貨進(jìn)入美容院。據上海醫藥的公告稱(chēng)，菲塑美已成功準入300家頭部醫美機構，涵蓋11家全國連鎖型醫美集團。
       據知情人透露，菲塑美在美容院的年銷(xiāo)量為1億元左右。由于定價(jià)高于司美格魯肽，一天需要注射三針，菲塑美只能在差異化優(yōu)勢里找自己的市場(chǎng)。
       不同于仁會(huì )生物走的消費醫療之路，華東醫藥選擇了嚴肅醫療。
       卡博平在第二批國家藥品集中采購中丟標，這完全出乎華東醫藥的意料，這是2020年1月20日的事情。畢竟，年銷(xiāo)售額近30億的卡博平，雖是降糖藥拜糖平的仿制藥，賣(mài)得卻比原研好。
       核心大單品的敗北，讓華東醫藥有了生存危機。“集采落標后，公司緊急找人看產(chǎn)品，臨時(shí)瘋狂地買(mǎi)管線(xiàn)。”華東醫藥員工透露，華東醫藥是一個(gè)很傳統的藥企，對員工負責，不會(huì )輕易主動(dòng)裁員，哪怕是在轉型陣痛期，之前卡博平這一條線(xiàn)的銷(xiāo)售也沒(méi)有解散，只不過(guò)員工之間內部轉換，代理其他管線(xiàn)的產(chǎn)品。
       華東醫藥被迫轉型的成果很顯著(zhù)，它把很多銷(xiāo)售費用在了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)上。利魯平正是中美華東在2017年8月，以8000萬(wàn)元的價(jià)格從杭州九源基因買(mǎi)來(lái)的。不過(guò)華東醫藥和九源基因之間的合作，也有行業(yè)人士稱(chēng)為“左手倒右手”。兩家公司關(guān)系匪淺，1993年底，在華東醫藥董事長(cháng)李邦良的帶領(lǐng)下，華東醫藥全資子公司中美華東聯(lián)合多家公司共同出資設立了九源基因。

       上述人士認為，華東醫藥有現成的糖尿病銷(xiāo)售線(xiàn)，因而利魯平，這一款利拉魯肽的生物類(lèi)似藥，在減重適應癥報批后，自然地走向了進(jìn)院、替代原研之路。原研的利拉魯肽2022年在中國的銷(xiāo)售額約16億元，華東醫藥提出了10億峰值的銷(xiāo)售目標。銷(xiāo)售人員深知上市后第一年，這是難以實(shí)現的。但他們堅信在其后的第二年、第三年，利魯平的市場(chǎng)份額會(huì )有所增加。
       仿制藥企幾乎都是通過(guò)產(chǎn)品組合去盈利。先上一個(gè)產(chǎn)品，打開(kāi)市場(chǎng)。哪怕不盈利，用其他產(chǎn)品的收入反哺，也要讓銷(xiāo)售先運轉起來(lái)。等過(guò)幾年，同樣的管線(xiàn)，更重磅產(chǎn)品上來(lái)之后，就可以集中銷(xiāo)售、研發(fā)力量把產(chǎn)品做出來(lái)。一些知情人士認為，華東醫藥是先讓利拉魯肽探路，等到司美格魯肽的專(zhuān)利到期后，迅速推動(dòng)仿制上市。
但在司美格魯肽面前，利魯平的地位有些尷尬。
       利拉魯肽需要每天注射一次，但司美格魯肽只需每周注射一次。作為利拉魯肽的升級版，司美格魯肽在降糖減重的藥效、依從性上，都要更優(yōu)。在不斷迭代的GLP-1市場(chǎng)里，利拉魯肽節節敗退，銷(xiāo)售額接連下滑。2022年，利拉魯肽國內的銷(xiāo)售額為16.02億元，同比下滑5.15%。
       據諾和諾德銷(xiāo)售人員透露，2021年8月，利拉魯肽在上海市場(chǎng)份額還能占到35%。到了2022年同期，利拉魯肽的占比下降到13%。為了拉動(dòng)利拉魯肽的銷(xiāo)量，一線(xiàn)醫藥代表KPI考核的重點(diǎn)不是不用推銷(xiāo)的司美格魯肽，而是利拉魯肽。“一家醫院一個(gè)月幾百只的銷(xiāo)量。”

       2、如何找到一個(gè)進(jìn)院準入的理由？

       在銷(xiāo)售利魯平之前，華東醫藥的一位銷(xiāo)售人員已經(jīng)意識到，司美格魯肽的寡頭效應太大，擠占了利魯格肽的市場(chǎng)，而華東醫藥要去搶的是已經(jīng)下滑的利拉魯肽的市場(chǎng)，難度可想而知。
       但他沒(méi)有預料的是，后續商業(yè)化推廣計劃還沒(méi)有實(shí)施，就被卡在“進(jìn)院”這一關(guān)——這和很多創(chuàng )新藥同病相憐。
       盡管醫院藥事委員會(huì )根據臨床用藥需求，調整醫院用藥目錄。遇到利魯平，他們會(huì )給出，“醫院里面有利拉魯肽，我并沒(méi)有再用生物類(lèi)似藥的需求。”一位推廣利魯平的銷(xiāo)售很理解醫院的訴求，冰箱就那么大，每天都有各種飲料獲批，都想往冰箱里塞。他要解決的是說(shuō)服醫院“進(jìn)貨”，但每一家醫院的情況大相徑庭，需要的理由是千差萬(wàn)別。    在醫療資源極為豐富的北上廣地區，要滿(mǎn)足仿制藥和生物類(lèi)似藥的臨床需求是件困難的事情。“患者原研藥支付意愿不強，臨床需要一款更便宜的仿制藥或者生物類(lèi)似藥。”這種慣用的進(jìn)院理由，在利魯平上并不適配。
       一支3ml的利拉魯肽注射液售價(jià)在360元左右，同樣劑量的利魯平售價(jià)在300元左右，兩者價(jià)格差異不明顯。
怎樣的進(jìn)院理由順理成章就變得至關(guān)重要。北上廣地區，醫院更多訴求是為了創(chuàng )三甲、申請國家優(yōu)秀學(xué)科建設等等，藥企為了進(jìn)院方便，會(huì )不遺余力地提供科室建設、臨床研究各方面的支持。
       阿斯利康在創(chuàng )造臨床需求上，是值得學(xué)習的商業(yè)化落地案例。2016年開(kāi)始，阿斯利康在全國打造兒童霧化中心、MMC（中國標準化代謝性疾病管理中心）并且在無(wú)錫建立中國商業(yè)創(chuàng )新中心。整個(gè)2016年，阿斯利康建立了122家胸痛中心、100家前列腺癌診療一體化中心、呼吸綜合診療室1300多家、標準霧化室12900多間。這些投入，最終都反映在了阿斯利康中國的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上。

       受阿斯利康模式影響，一些銷(xiāo)售考慮過(guò)在GLP-1進(jìn)院的時(shí)候，效仿推進(jìn)“肥胖門(mén)診”。但全國的肥胖門(mén)診屈指可數、門(mén)可羅雀，前來(lái)就診的患者更多是有切胃手術(shù)的需求，并非用藥需求。這就意味著(zhù)，藥企在其中的投入產(chǎn)出不成正比。
       為了加大準入的概率，藥企寄希望于醫院真實(shí)世界臨床研究上的投入。但很快發(fā)現，在北上廣地區，一個(gè)臨床研究項目投入費用，在5萬(wàn)、10萬(wàn)元，甚至更多。北京，一共有290家公立醫院。假設全部準入進(jìn)院，是上千萬(wàn)的不菲投入。大三甲醫院的重點(diǎn)科室的臨床研究項目，跨國藥企會(huì )不計代價(jià)地爭相投入。大PI在項目選擇上，也會(huì )青睞跨國藥企旗下的高質(zhì)量臨床研究，為自己學(xué)術(shù)加持。在這種現狀下，傳統藥企在臨床研究上的投入會(huì )有些許遲疑，在大三甲醫院臨床研究上翻倍投入，回報不一定可觀(guān)。哪怕  產(chǎn)品被準入了，在爭奪頂級院醫生處方權的時(shí)候，也不一定競爭得過(guò)跨國藥企。
       “如果把5萬(wàn)塊錢(qián)，投入在北上廣小醫院的臨床研究上，被準入的機會(huì )更大。”上述銷(xiāo)售人士認為這是目前嘗試過(guò)的成功的方法。“小醫院需要科研成果，跨國藥企又看不上它們。”但二級、基層醫院的患者數量少，要擴大銷(xiāo)量，就需要利用人海戰術(shù)去廣覆蓋，人力成本就會(huì )成倍增加。投一個(gè)準入才5萬(wàn)，但雇一個(gè)人一年就幾十萬(wàn)。這又回到了投入產(chǎn)出不成正比的死結上。
       北上廣之外的地區的商業(yè)化推廣又是另一種局面。一位腫瘤領(lǐng)域的銷(xiāo)售人員曾回憶，在北上廣地區，與醫生保持良好溝通，話(huà)題會(huì )聚焦在學(xué)術(shù)、科研方面。但在醫療資源不是那么豐富的地區，更接地氣的銷(xiāo)售路子才更奏效。但這種銷(xiāo)售路子如今也是接受種種合規考驗。禮來(lái)、諾和諾德毋庸置疑憑借實(shí)力占據GLP-1市場(chǎng)最大份額。剩余的市場(chǎng)份額中，國內藥企仍舊有操作空間，但需要靠銷(xiāo)售團隊利用“一家醫院，一個(gè)策略”去跑通，并非易事。

       3、北上廣之外的市場(chǎng)

       在商業(yè)化中，藥企都希望投入到獲益最大的人群中。
       北上廣的愛(ài)美人士對于司美格魯肽的追捧，撐起了減重市場(chǎng)的預期，在GLP-1的嚴肅醫療屬性下，國產(chǎn)GLP-1會(huì )把目標客戶(hù)定位在BMI值高于正常水平、合并糖尿病的肥胖患者上。這部分人群集中在西北、東三省等地。
       “利魯平在這些地區的銷(xiāo)售成績(jì)好于北上廣。”一位銷(xiāo)售人員透露，單新疆地區，每個(gè)月能售出五六千支利魯平。這些地區目標人群多、進(jìn)院限制少，推廣起來(lái)相對容易。但銷(xiāo)售額與早已全國布局的司美格魯肽還是難以抗衡的。

       再往二三線(xiàn)，甚至縣域去布局，是否可行？“低價(jià)的化學(xué)仿制藥，尤其是婦產(chǎn)兒科的產(chǎn)品可以往下沉市場(chǎng)走，這部分的患者群體不需要被虹吸到北上廣。”上述銷(xiāo)售人員認為，GLP-1減肥類(lèi)的藥物，帶有消費屬性，并不是醫療硬需求。越下沉的市場(chǎng)，哪怕有肥胖患者，也不愿意花費上千元在減重這件事情上。
       目前國內開(kāi)發(fā)的GLP-1，幾乎都是注射制劑。分包給到下沉市場(chǎng)時(shí)，需要大包擁有很強的學(xué)術(shù)能力。“如果注射劑出現了一例嚴重的感染并發(fā)癥，科主任的位置不保。哪怕是針劑胰島素，在社區醫院都用得都很謹慎。他們寧愿給患者用那些老掉牙的藥。”
       在他看來(lái)，GLP-1走下沉之路，結局和阿斯利康創(chuàng )建近5000人的“縣域軍團”主攻縣域腫瘤市場(chǎng)可能如出一轍。市場(chǎng)不夠成熟，就需要藥企在患者教育和銷(xiāo)售人力成本上加大投入，產(chǎn)出性?xún)r(jià)比就低。
       “如果跨國藥企想往下沉市場(chǎng)走，他們花錢(qián)做了GLP-1的市場(chǎng)教育。我們緊隨其后，用國內商業(yè)化團隊的優(yōu)勢去搶占它們打開(kāi)的市場(chǎng)份額，是最合適的。我們去做市場(chǎng)教育，講了半天，患者都會(huì )去買(mǎi)司美格魯肽，得不償失。”

       4、消費市場(chǎng)難題

       減重是一個(gè)既有嚴肅醫療又有消費醫療屬性的領(lǐng)域，但目前GLP-1產(chǎn)品都偏向于嚴肅醫療領(lǐng)域開(kāi)發(fā)，醫生在其中掌握絕對話(huà)語(yǔ)權。
       華東醫藥在院外市場(chǎng)的開(kāi)拓，仍舊是以嚴肅醫療為主。一位銷(xiāo)售坦言，無(wú)論是在醫藥電商還是線(xiàn)下藥店的渠道售賣(mài)，打開(kāi)銷(xiāo)量的鑰匙仍舊是醫生處方。“但醫生愿不愿意開(kāi)具處方？又回歸到了如何靠產(chǎn)品競爭力，爭奪醫生處方分配權這一本質(zhì)問(wèn)題上。”
       GLP-1在消費市場(chǎng)上的摸索，避不開(kāi)合理宣傳這一環(huán)節，哪怕是營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(cháng)的華東醫藥也是謹慎的。2023年12月，華東醫藥委托誠澤醫藥在特定醫療機構進(jìn)行利魯平預填充裝和筆芯的市場(chǎng)推廣服務(wù)。12月16日，誠澤醫藥在杭州國際博覽中心舉行了“減菲臻”全球發(fā)布會(huì )，“減菲臻”是一款包含利魯平在內的減肥套餐。當時(shí)參會(huì )人員多數是醫美機構，誠澤也想將利魯平更好地推廣到醫美市場(chǎng)。但公開(kāi)推廣處方藥，是涉嫌違反藥品管理法。到了12月18日，華東醫藥發(fā)布聲明稱(chēng)，誠澤醫藥違約市場(chǎng)宣傳和產(chǎn)品推廣行為未獲得任何授權或許可，且嚴重違反了協(xié)議中對誠澤醫藥合法合規開(kāi)展市場(chǎng)推廣服務(wù)的要求。華東醫藥與誠澤醫藥的這一次的合作，淺嘗輒止。
       在仁會(huì )生物試水醫美市場(chǎng)后，一位西南地區醫藥銷(xiāo)售公司創(chuàng )始人調研發(fā)現，醫美市場(chǎng)的獲客成本極高，尤其是線(xiàn)上推流，成本投入大，轉化率不一定高，這導致了醫美機構藥品、器械定價(jià)不菲。從銷(xiāo)售的邏輯看來(lái)，這可能是菲塑美放棄了公立市場(chǎng)份額，直奔醫美市場(chǎng)，定下了每支近三千元的價(jià)格的原因之一。可減肥并不是剛需，有消費意愿的群體不在意價(jià)格，但會(huì )更認品牌，這也是菲塑美目前的短板所在。

       在他看來(lái)，療效如果匹配定價(jià)的話(huà)，國產(chǎn)GLP-1在進(jìn)軍消費市場(chǎng)，或許有彎道超車(chē)的機會(huì )。因為跨國藥企市場(chǎng)部門(mén)在市場(chǎng)合規和廣告宣傳方面有嚴格的標準，因而在消費市場(chǎng)上，不會(huì )像國內藥企一樣有靈活可施展的空間。但前提是，國產(chǎn)GLP-1效果要與司美格魯肽接近。
       國內已有多家企業(yè)開(kāi)展司美格魯肽類(lèi)似藥的研發(fā)布局，包括華東醫藥、倍特藥業(yè)、麗珠集團、石藥集團、華潤醫藥、翰宇藥業(yè)以及特瑞藥業(yè)等。信達生物的瑪仕度肽等其他雙靶點(diǎn)、多靶點(diǎn)藥物研發(fā)如火如荼進(jìn)行。“后續GLP-1產(chǎn)品陸續上市，國內藥企競爭升級后，消費市場(chǎng)爭奪戰勢必會(huì )打響。”一位創(chuàng )始人預計，最終的局面是國產(chǎn)GLP-1產(chǎn)品陷入價(jià)格戰。
       一位銷(xiāo)售毫不客氣地指出，等2026年司美格魯肽專(zhuān)利到期，市場(chǎng)上會(huì )有口服版的司美格魯肽，有禮來(lái)的替爾泊肽碾壓司美格魯肽，還有號稱(chēng)“最強減肥藥”的安進(jìn)AMG133。國內一眾司美格魯肽仿制藥上市的時(shí)候，仍舊在搶一個(gè)正在滑落的市場(chǎng)份額，商業(yè)化處境和如今利魯平一樣。除非，國內藥企研發(fā)一款可以與跨國藥企分庭抗禮的GLP-1。