日前，《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《價(jià)格行為規(guī)范》）出臺(tái)并征求意見，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)格行為進(jìn)行規(guī)范，聚焦價(jià)格標(biāo)識(shí)、大數(shù)據(jù)定價(jià)等公眾廣泛關(guān)注的領(lǐng)域。

       疊加《藥品管理法》、網(wǎng)售處方藥、掛網(wǎng)共識(shí)及規(guī)則/價(jià)格治理/信用評(píng)價(jià)機(jī)制、以及市場(chǎng)監(jiān)管總監(jiān)涉及價(jià)格的反壟斷指引，《價(jià)格行為規(guī)則》的出臺(tái)，對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品在線業(yè)務(wù)，將會(huì)帶來(lái)什么影響？

       8月23日，國(guó)家發(fā)改委、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)出《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《價(jià)格行為規(guī)則》）向社會(huì)征求意見，《價(jià)格行為規(guī)則》內(nèi)容分為四章共30條，主要集中在依法自主定價(jià)、價(jià)格標(biāo)識(shí)要求、規(guī)范價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為、以及構(gòu)建協(xié)同共治機(jī)制。征求意見時(shí)間為2025年8月23日至9月22日。

       藥品是特殊商品，與手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、快消品等不同，互聯(lián)網(wǎng)銷售藥品一直都有很大的爭(zhēng)議。

       盡管處方藥網(wǎng)售在2022年通過(guò)《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》實(shí)質(zhì)性放開，但同樣有很多約束，比如，不能面向大眾做廣告，甚至不能直接展示處方藥的說(shuō)明書適應(yīng)癥等信息，平臺(tái)或商家只有在獲得醫(yī)生為患者開具的處方后，才能展示說(shuō)明書及支付頁(yè)面等規(guī)定。

       處方藥放開3年后，《價(jià)格行為規(guī)范》即將出臺(tái)，那么，疊加《藥品管理法》掛網(wǎng)共識(shí)及規(guī)則/價(jià)格治理/信用評(píng)價(jià)機(jī)制、以及市場(chǎng)監(jiān)管總監(jiān)涉及價(jià)格的反壟斷指引，《價(jià)格行為規(guī)則》的出臺(tái)，對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品在線業(yè)務(wù)，將會(huì)帶來(lái)什么影響？

       我們來(lái)看看，《價(jià)格行為規(guī)范》，將對(duì)醫(yī)藥電商帶來(lái)哪些變化？

       變化一：平臺(tái)與藥企的權(quán)力重新洗牌，定價(jià)權(quán)或?qū)⒒貧w藥企。

       曾幾何時(shí)，平臺(tái)一句"不上低價(jià)就限流"讓多少藥企咬牙割肉？新規(guī)第5條明令禁止平臺(tái)強(qiáng)制降價(jià)、強(qiáng)制全網(wǎng)比價(jià)、強(qiáng)制開通自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)。某平臺(tái)要求藥品30天內(nèi)全網(wǎng)最 低價(jià)的歷史可能就此終結(jié)。

       對(duì)藥企而言當(dāng)然是好事，醫(yī)藥電商平臺(tái)不得以流量脅迫商家降價(jià)、跟進(jìn)價(jià)格，藥企可針對(duì)不同渠道（京東自營(yíng)vs線下藥店線上店）差異化定價(jià)。"苦平臺(tái)流量脅迫久矣"似乎可以緩解一下了。

       變化二：競(jìng)價(jià)排名的商品標(biāo)注"廣告"，將改變投流效果，也將改變平臺(tái)、品牌方及消費(fèi)者的的三方博弈

       新規(guī)對(duì)應(yīng)競(jìng)價(jià)排名、推薦，算法，都進(jìn)行了規(guī)范。

       平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品或者服務(wù)的價(jià)格、銷量、信用等以多種方式向消費(fèi)者顯示商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果；對(duì)于競(jìng)價(jià)排名的商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明"廣告"。

       《價(jià)格行為規(guī)范》（第13條）顯示，對(duì)于競(jìng)價(jià)排名的商品，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明"廣告"。

       我們知道，在同一個(gè)或類似的關(guān)鍵詞投放情況下，投放費(fèi)用取決于平臺(tái)方的流量及運(yùn)營(yíng)機(jī)制，這是平臺(tái)和品牌方的博弈結(jié)果。

       顯然，"廣告"標(biāo)記如果出現(xiàn)在商品搜索頁(yè)面，消費(fèi)者對(duì)該商品的信任度和購(gòu)買概率都將會(huì)降低，如果搜出來(lái)的都是滿屏的"廣告"，那么，這樣的搜索也將變得沒有意義。而對(duì)品牌方而言，投流的效果也將大打折扣。

       新規(guī)第13條明確：

       平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品或者服務(wù)的價(jià)格、銷量、信用等以多種方式向消費(fèi)者顯示商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果；

       平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者開展競(jìng)價(jià)排名或者提供排名推薦服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)向參與競(jìng)價(jià)的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者告知競(jìng)價(jià)排名、搜索排序和推薦規(guī)則。

       在自然搜索的情況下（未進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名），平臺(tái)應(yīng)當(dāng)以"價(jià)格、銷量、信用"等向消費(fèi)者線上搜索結(jié)果，這三個(gè)要素當(dāng)然是一件商品在平臺(tái)上的客觀的評(píng)價(jià)指標(biāo)，值得平臺(tái)方在算法上加以優(yōu)化。

       因此，新規(guī)第13條，如果正式出臺(tái)實(shí)施的話，不管是品牌方、平臺(tái)方，還是消費(fèi)者，相互博弈的機(jī)制將會(huì)發(fā)生改變，最為關(guān)鍵的核心因素---消費(fèi)者的購(gòu)買心理及決策方式將出現(xiàn)微妙變化，進(jìn)而影響投流方式。

       變化三：大數(shù)據(jù)殺熟可以休矣

       更值得關(guān)注的是大數(shù)據(jù)殺熟被嚴(yán)令禁止（第15條）。根據(jù)用戶畫像（基于支付意愿、支付能力、消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣等信息）給老病患推高定價(jià)？給搜索某些關(guān)鍵詞，比如"減肥"的用戶漲價(jià)？這些灰色操作都將被定義為違規(guī)。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的會(huì)員定價(jià)、藥企的DTC（直面消費(fèi)者）渠道，必須做到"同等條件、同等價(jià)格"。

       網(wǎng)絡(luò)上"大數(shù)據(jù)殺熟"備受詬病，消費(fèi)越多或者在某個(gè)訂單頁(yè)面停留過(guò)長(zhǎng)，甚至在社交網(wǎng)絡(luò)上留下過(guò)某類商品/服務(wù)討論痕跡，都有可能被電商平臺(tái)"記下"，利用算法，"因人下菜"，令消費(fèi)者跌入"大數(shù)據(jù)殺熟"的深坑。

       變化四：線上藥價(jià)從此"透明化"，促銷玩法戴上緊箍咒

       過(guò)去，在電商平臺(tái)上一個(gè)藥品鏈接藏著多少價(jià)格玄機(jī)？比如，在商品頁(yè)面展示一個(gè)非常心動(dòng)的、無(wú)法抗拒的低價(jià)，但點(diǎn)開支付頁(yè)面，卻發(fā)現(xiàn)根本不是這么回事，要么是更換包裝規(guī)則，要么設(shè)置前置條件，稍不留神，就會(huì)以更高的價(jià)格支付，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)后氣憤不已，對(duì)這種誘騙行為深惡痛絕。......

       新規(guī)要求所有價(jià)格要素必須像超市貨架般清晰陳列：藥品標(biāo)價(jià)、運(yùn)費(fèi)、支付條件缺一不可（第7條），那些"低價(jià)藥+隱形高運(yùn)費(fèi)"的套路徹底終結(jié)。

       更關(guān)鍵的是促銷行為被套上籠頭：滿減活動(dòng)必須標(biāo)明基準(zhǔn)價(jià)（例如"原價(jià)198元"需真實(shí)可查），折扣有效期不得模糊處理（第10條）。某電商大促期間先漲后降的操作，可能直接觸發(fā)"價(jià)格欺詐"紅線（第18條）。對(duì)依賴大促?zèng)_量的藥企而言，這意味營(yíng)銷部門需要重新設(shè)計(jì)合規(guī)的促銷模型。

       不過(guò)，這里要鄭重提示一下，《藥品經(jīng)營(yíng)和使用質(zhì)量監(jiān)督管理辦法》明確規(guī)定，藥品零售企業(yè)不得以買藥品贈(zèng)藥品或者買商品贈(zèng)藥品等方式向公眾贈(zèng)送處方藥、甲類非處方藥。《廣告法》更直接封殺處方藥廣告。醫(yī)藥行業(yè)同仁應(yīng)該（但，其實(shí)未必）都清楚--藥品壓根不能玩促銷。

       此外，新規(guī)明確，實(shí)施分時(shí)定價(jià)等動(dòng)態(tài)定價(jià)的，應(yīng)當(dāng)提前向社會(huì)公開動(dòng)態(tài)定價(jià)規(guī)則，對(duì)影響價(jià)格的因素進(jìn)行明確說(shuō)明。

       各類法律法規(guī)疊加下的藥品價(jià)格管理

       從《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》看，醫(yī)藥電商面臨三重硬約束：禁止銷售特殊藥品（第8條）、處方藥實(shí)名制（第9條）、全程追溯（第15條）。

       而價(jià)格新規(guī)又新增多重細(xì)化約束：禁止強(qiáng)制降價(jià)（第5條）、價(jià)格透明（第7條）、分時(shí)定價(jià)（第8條）、禁止殺熟（第15條）、標(biāo)識(shí)廣告（第13條）。

       在掛網(wǎng)共識(shí)/信用評(píng)價(jià)機(jī)制層面，明確掛網(wǎng)價(jià)與線上即時(shí)送（O2O）的價(jià)差為1.3倍，掛網(wǎng)價(jià)大于O2O價(jià)格的1.3倍就會(huì)調(diào)整價(jià)格，引導(dǎo)企業(yè)回歸合理定價(jià)；而信用評(píng)價(jià)機(jī)制則規(guī)定1.5倍的價(jià)差，超過(guò)這一閾值，企業(yè)將進(jìn)入失信名單。

       綜合上述種種規(guī)定，藥品價(jià)格的形成更加復(fù)雜，對(duì)藥企維護(hù)藥品價(jià)格體系也提出了更高要求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，根據(jù)各類價(jià)格政策的約束條件，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，制定出適合企業(yè)發(fā)展的藥品價(jià)格體系。畢竟，對(duì)于任何一家企業(yè)而言，價(jià)格都是維系產(chǎn)品生存發(fā)展的生命線。