生物制藥寒冬似乎避開(kāi)了跨國藥企。

       雪球醫藥大V空之客統計了7家披露中國區收入的TOP MNC的業(yè)績(jì)情況，發(fā)現刨除疫情期間的波動(dòng)影響，MNC整體在中國區的業(yè)績(jì)從2019年的$19.3b到最近一年的$27.2b，年化增速約8%。

       這在國產(chǎn)替代和醫保控費的大背景下，是一個(gè)難得的數字。

       跨國藥企在疫情后的一個(gè)經(jīng)濟下行周期，非但沒(méi)有躺平，最近反倒在商業(yè)化上許多的新動(dòng)作。

       2023年底，羅氏、禮來(lái)、GSK、武田、輝瑞先后將自建商業(yè)化團隊ROI（投入產(chǎn)出比）低的管線(xiàn)外包給中國本土藥企。

       為了將核心業(yè)務(wù)的價(jià)值發(fā)揮到最大，他們加大了對零售市場(chǎng)的布局。

       今年4月，繼默沙東、諾華、賽諾菲后，輝瑞也組建了單獨的DTP（Direct to Patient，直接面向患者）團隊。

       輝瑞市場(chǎng)準入及商務(wù)部發(fā)布了兩次招聘，一次是增加零售團隊地區經(jīng)理和KA專(zhuān)員。另一次是招募DTP管理團隊，以及15個(gè)省份的區域商務(wù)崗位。

       相較于整個(gè)藥品零售市場(chǎng)而言，DTP藥房是一個(gè)較小的渠道。中康CMH數據顯示，2023年我國DTP市場(chǎng)銷(xiāo)售額達741億元，占整體藥品零售終端的13.7%。

       但DTP藥房能夠精準承接進(jìn)不去院內市場(chǎng)的新特藥、高值藥、處方藥，比如抗腫瘤藥、罕見(jiàn)病藥、重大慢性病藥物等。而且增長(cháng)速度較快，規模同比增速達17.7%。

       跨國藥企原本以高值原研藥為優(yōu)勢，但這些年，創(chuàng )新藥市場(chǎng)完成國產(chǎn)替代，藥品的競爭加劇，生命周期卻在縮短。跨國藥企在成本控制和縣域市場(chǎng)滲透方面不及本土藥企，市場(chǎng)地位被挑戰。

       集采和國談的靈魂砍價(jià)，為一部分外企的高價(jià)藥設置了入院門(mén)檻。即使進(jìn)院，激烈的競爭壓力讓MNC需要加大營(yíng)銷(xiāo)力度。

       正因為獲得new patient（新患者，通常指的是首次就診或在特定醫療機構接受治療的患者）越來(lái)越難，成本原來(lái)越高。MNC在院內市場(chǎng)使不上的力氣，都被轉移到原本作為“備胎”的院外市場(chǎng)。

       -01-

       "備胎"的養成

       2012年，為了破除起源于上世紀50年代的“以藥補醫”的醫療體制，公立醫院的藥品加成被取消。首當其沖的就是以腫瘤藥為代表的高值藥。"腫瘤外科手術(shù)費用不過(guò)1萬(wàn)塊錢(qián)，但是一盒腫瘤藥都要1-2萬(wàn)，藥占比特別高。"一位在MNC工作過(guò)的人士介紹。

       政府還出臺了一系列配套措施，其中包括推動(dòng)處方外流的政策。這一政策旨在鼓勵患者到藥店購買(mǎi)藥品，促使"醫藥分開(kāi)"。

       DTP藥店開(kāi)始涌現，一種是傳統藥店轉型而來(lái)，另一種是原本的醫藥流通企業(yè)轉型而來(lái)，“之前是送到醫院，現在直接送到患者手里”。

       一些出貨量大的藥店直接承接多個(gè)大醫院的外流處方，“像科園信海基本承接了北大腫瘤醫院、空軍總醫院，海軍總醫院等等西邊的醫院，相當于這些醫院的編外藥房。”上述人士稱(chēng)。

       即使出貨量再大，DTP藥房在當時(shí)的定位只是一個(gè)渠道，滿(mǎn)足藥品不可及的情況。

       “還有很多問(wèn)題沒(méi)有解決”，前MNC治療管線(xiàn)業(yè)務(wù)負責人林克回憶，"第一，當時(shí)的DTP藥房無(wú)法通過(guò)醫保支付，藥價(jià)高。第二，患者接受程度低、溝通成本高，醫生需要向患者做很多解釋?zhuān)瑸槭裁匆ピ和忾_(kāi)藥。第三，有很多新特藥是注射劑，患者需要把注射劑拿到醫院進(jìn)行給藥。最開(kāi)始幾年，醫生也敢這么做。但隨著(zhù)管理越來(lái)越規范，不允許醫生注射來(lái)自院外的針劑。"

       當年DTP藥房的銷(xiāo)售額比較少。藥店會(huì )給介紹患者的銷(xiāo)售返利，絕大多數藥企都是把DTP渠道放在商務(wù)團隊或者零售團隊來(lái)管理，沒(méi)有單獨設立團隊。

       藥企選擇DTP藥房的思路很簡(jiǎn)單，一般來(lái)講腫瘤、罕見(jiàn)病患者集中度都很高，藥企就根據疾病患者集中度情況和自身的市場(chǎng)優(yōu)勢來(lái)鋪貨。

       DTP藥房的第二階段是從2021年開(kāi)始的。醫保局建立國家醫保談判藥品“雙通道”管理機制，解決了DTP藥房在支付端的問(wèn)題。

       再加上藥品評審提速、國家醫保目錄談判等等一系列醫改政策的落地，DTP的備胎渠道角色越來(lái)越重要。

       “實(shí)際上藥企更傾向于能夠在院內銷(xiāo)售，但醫保目錄常態(tài)化調整的前幾年，進(jìn)入醫保目錄的藥品進(jìn)院沒(méi)那么快，特別是地級市和縣域醫院。大部分醫院召開(kāi)藥事會(huì )的頻率很低，一般一年一次或兩次。假設某醫院每年3月開(kāi)一次藥事會(huì )，我們的產(chǎn)品6月份上市，今年就進(jìn)不去，要等到明年3月才有可能。”

       “但是銷(xiāo)售團隊不能閑著(zhù)，只能把DTP藥房渠道先鋪起來(lái)。一個(gè)月能賣(mài)二三十盒，全國銷(xiāo)量八九千萬(wàn)，也可以湊合著(zhù)過(guò)。”上述人士稱(chēng)。

       還有一種情況，醫院有藥占比限制，一些MNC的高價(jià)藥即使上了藥事會(huì )，最后還是沒(méi)有被醫院列名。這些藥也流向了DTP藥房。

       內資藥企也加入DTP藥房的競爭，但患者對原研藥的自主購買(mǎi)率更高，DTP市場(chǎng) TOP20品種中大多數來(lái)自MNC。

       數據來(lái)源：中康CMH

       -02-

       DTP為何越來(lái)越重要

       林克發(fā)現近幾年整個(gè)創(chuàng )新藥行業(yè)的節奏越來(lái)越快。

       新藥審批加快、上市加快、進(jìn)醫保加快，競爭對手追趕地也快。導致每一個(gè)新品種都有許多同類(lèi)產(chǎn)品在扎堆，創(chuàng )新藥企百花齊放，藥品之間的競爭越來(lái)越激烈，擠壓了跨國藥企的營(yíng)收和利潤，再加上原本充當現金奶牛式的原研藥的逐漸出局，跨國藥企的優(yōu)勢不斷被削弱。

       過(guò)氣容易，想要再找一個(gè)新的大品種難上加難。甚至想增加一位new patient都更難。

       “有藥企恨不得醫藥代表在小紅書(shū)上發(fā)一些腫瘤治療故事，把患者從線(xiàn)上引流到已經(jīng)將藥品列名的醫院。”

       于是，藥企開(kāi)始寄希望于提高患者的依從性和延長(cháng)DoT（藥物治療持續時(shí)間），讓每一個(gè)患者帶來(lái)更大的價(jià)值。對于患者本人來(lái)說(shuō)，接受更好的管理也能夠改善預后。

       根據國內政策要求，藥企不能直接接觸患者，所以通過(guò)跟DTP藥房合作管理患者成為一個(gè)合規的辦法。加之，在DTP藥房的營(yíng)銷(xiāo)成本比院內成本更低。藥企在DTP藥房多使一份力，在院內就能多省一份力。

       一般是old patient（老患者，指已經(jīng)在接受治療或定期隨訪(fǎng)的患者）帶著(zhù)醫院醫生開(kāi)的處方找到藥房。DTP藥房在賣(mài)藥之外，對old patient進(jìn)行隨訪(fǎng)，對患者進(jìn)行持續用藥教育和輔導，遏制其病情惡化。

       更深一層的打法，MNC已經(jīng)在DTP藥房搶新患者。

       按理說(shuō)，DTP藥房的患者都是醫生推薦過(guò)來(lái)的，一開(kāi)始幾乎不會(huì )在DTP藥房改變消費決策。但DTP藥房在長(cháng)期病程管理的過(guò)程中，也能夠潛移默化影響患者心智。

       DTP藥房常常會(huì )舉辦疾病科普活動(dòng)，面向的是多個(gè)藥廠(chǎng)的old patient。這些活動(dòng)會(huì )有藥企的贊助支持和品牌露出。林克透露，“藥企希望藥房不只是管理好自己的old ?patient。更希望能夠輻射到DTP藥房所有患者，把其他藥廠(chǎng)的old patient來(lái)轉化成自己的new patient。”

       通過(guò)科普活動(dòng)進(jìn)行品牌滲透比較隱蔽，更有甚者會(huì )向藥房索要競品用藥人員名單，推薦患者換藥。“當然，這里面的合規性，也是有待考究。”

       到了這個(gè)階段，MNC在選擇合作的DTP藥房的時(shí)候，首先會(huì )看重藥店的位置，服務(wù)能力，特別是患者隨訪(fǎng)管理能力，也會(huì )看重他們在相同疾病領(lǐng)域產(chǎn)品的經(jīng)驗。

       “假如我司上市一款肺癌新藥，傾向于找做過(guò)肺癌項目的DTP藥房，他們的藥師對肺癌一定有基礎的了解，和跟肺癌患者打交道的經(jīng)驗豐富。如果藥房有很多存量的肺癌患者，不管是還在治療的，還是接近釋放的，更是個(gè)加分項。藥企肯定是期望DTP藥房能夠把既往的患者轉化為我司的new patient。”林克說(shuō)到。

       隨著(zhù)病例數的積累，DTP藥房還會(huì )延伸出不良反應監測、真實(shí)世界研究等功能，藥企在DTP藥房能做的也會(huì )越來(lái)越多。

       -03-

       院外市場(chǎng)的天花板

       創(chuàng )新藥第一大市場(chǎng)的美國，也在進(jìn)行醫保談判。8月15日，在創(chuàng )新藥第一大市場(chǎng)的美國，完成了制藥企業(yè)的首輪醫保談判中，十款藥品被“靈魂砍價(jià)”。除了強生的BTK抑制劑伊布替尼降價(jià)38%，其余9款藥品降價(jià)幅度均達50%以上。默沙東的糖尿病藥物西格列汀降幅最高，達79%。談判價(jià)格會(huì )在2026年1月生效。

       這邊跨國藥企發(fā)布了2024年上半年中國市場(chǎng)的業(yè)績(jì)數據，整體呈現增長(cháng)態(tài)勢。諾華在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額達到21億美元，同比增長(cháng)29%，是跨國藥企中增速最快的一家。羅氏制藥的中國區收入同比增長(cháng)14%，達到約18.18億美元，帕妥珠單抗、阿來(lái)替尼、貝伐珠單抗等藥依然表現可觀(guān)。阿斯利康中國市場(chǎng)上半年收入為33.78億美元，同比增長(cháng)15%，奧希替尼、度伐利尤單抗、德曲妥珠單抗幾個(gè)重磅藥增長(cháng)強勁。默沙東受疫苗影響較大，但有K藥抵消業(yè)績(jì)下滑，中國區收入35.34億美元，目前依然是TOP1。

       這也是為什么國內市場(chǎng)不好做，但越是大型跨國藥企越不會(huì )離開(kāi)牌桌。

       開(kāi)拓院外市場(chǎng)確實(shí)是一個(gè)突破口。不僅創(chuàng )新藥需要院外市場(chǎng)，一些已經(jīng)失去專(zhuān)利保護的原研藥在院內失去市場(chǎng)后，也在憑借十幾年積累起來(lái)的品牌影響力在院外銷(xiāo)售。

       在面向大眾的零售端，MNC還需要去考慮如何做數字化營(yíng)銷(xiāo)，捕捉更年輕的客戶(hù)，應對零售市場(chǎng)的變化。

       于是，許多MNC招聘了一些快消行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)高管。

       上述人士表示，“快消是一個(gè)產(chǎn)品差異度低、競爭極其激烈的行業(yè)，被快消市場(chǎng)歷練的營(yíng)銷(xiāo)人才在數字化營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播方面比傳統大藥企的人更強。MNC希望他們的經(jīng)驗在醫藥行業(yè)得以復制。況且，快消高管們相對年輕且人力成本低。”

       道理說(shuō)得通，但藥企大多數人并不看好這些快消特種兵們。

       在世紀初，跨國藥企國內零售部門(mén)的高層有很多來(lái)自快消行業(yè)，那個(gè)年代中國對藥品廣告的管理相對寬松。

       但是隨著(zhù)藥品廣告的監管和審查辦法不斷更新和完善，處方藥在大眾媒體上的廣告宣傳被禁止。處方藥行業(yè)壁壘高，還不能用OTC的手法來(lái)運作，快消背景的高管能發(fā)揮的才能更加有限。

       而且零售市場(chǎng)也不是無(wú)限擴張的，首先銷(xiāo)量很難超過(guò)院內市場(chǎng)，其次醫保基金的安全紅線(xiàn)要牢牢守住。

       “今年上半年整個(gè)零售醫藥市場(chǎng)不景氣，原因之一是門(mén)診統籌報銷(xiāo)的監管力度在加強。DTP藥房非常倚重醫保，醫保基金是否安全運行和合理使用，影響著(zhù)DTP藥房的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和發(fā)展。所以說(shuō)，整體環(huán)境對藥品零售行業(yè)利好，但不管是藥企還是DTP企業(yè)都要謹慎規范行為。”林克說(shuō)。