2月23日，《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》通過(guò)《醫美直播，帶貨還是“帶禍”》，曝光了醫美直播亂象。
在節目播出后的兩個(gè)小時(shí)內，抖音、美團等平臺的醫美直播被全面叫停。
醫美直播自2019年興起至今，尤其是去年雙十一抖音開(kāi)放玻尿酸直播權限，迅速爆火，一些亂象也在逐漸浮現。
醫美直播暗藏亂象，安全性、專(zhuān)業(yè)性問(wèn)題頻發(fā)，本質(zhì)上，這與低價(jià)競爭密切相關(guān)。畢竟在直播間，“白菜價(jià)”項目比比皆是，原價(jià)上萬(wàn)的玻尿酸，最低來(lái)到980元；原價(jià)12999元的超聲炮，秒殺價(jià)為4599元。部分商家打不起“低價(jià)牌”，也只能鋌而走險違規。
醫美盡管有著(zhù)強消費屬性，但其本質(zhì)仍是醫療活動(dòng)。這勢必會(huì )導致監管的關(guān)注與整治。本次整治也為醫美行業(yè)敲響了警鐘，經(jīng)歷動(dòng)蕩，以及各類(lèi)挑戰和新?tīng)I銷(xiāo)形式的沖擊后，預期將引起更嚴格監管。
這是行業(yè)的壓力時(shí)刻。但長(cháng)遠來(lái)看，直播規范化、合規化發(fā)展，無(wú)疑將促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。
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醫美直播被叫停背后
直播對行業(yè)的推動(dòng)作用是肯定的，但它同時(shí)帶來(lái)了一些不規范現象，如身份虛假與產(chǎn)品價(jià)格戰等。
最大的價(jià)格戰，莫過(guò)于去年雙十一期間掀起的玻尿酸大戰，喬雅登破價(jià)，為不少機構賺足了眼球和流量。
這種低價(jià)競爭，直接擾亂了市場(chǎng)秩序。更重要的是，到目前為止，醫美直播已經(jīng)有三四年時(shí)間的發(fā)展，但似乎仍未跑出一條合規道路。
根據央視報道，醫美不同于涂涂抹抹的生活美容，屬于醫療活動(dòng)。而對于醫療范疇的廣告，國家法律有著(zhù)明確規定，禁止以各種形式，違規變相發(fā)布醫療、藥品、醫療器械等廣告。
醫美直播帶貨的行為同樣屬于發(fā)布醫療美容廣告，首都經(jīng)濟貿易大學(xué)法學(xué)院副院長(cháng)、副教授陶盈與中國整形美容協(xié)會(huì )政策研究室副主任于鯤均表示，目前醫美直播間開(kāi)展的所謂“帶貨”行為，涉嫌違法發(fā)布醫療廣告。
這種情況下，商家無(wú)法通過(guò)正規的渠道入駐平臺進(jìn)行直播。
央視記者通過(guò)暗訪(fǎng)發(fā)現，機構只有在“中間人”的幫助下找到“專(zhuān)項服務(wù)商”，向其提供相應的資質(zhì)，并向服務(wù)商和平臺繳納一定的費用之后，才能入駐平臺進(jìn)行直播。
即使存在資質(zhì)不符的情況，服務(wù)商也可以通過(guò)單體店掛靠連鎖店的方式，幫助機構獲得醫美直播資格。
在這背后，平臺與服務(wù)商有著(zhù)不可推卸的責任。
而在直播環(huán)節也存在諸多違規行為，如兜售無(wú)相關(guān)資質(zhì)醫美產(chǎn)品、虛假宣傳等，比如水光不是械三產(chǎn)品，玻尿酸竟然是妝字號，設備無(wú)法進(jìn)行四維驗真等等。
種種亂象之下，監管無(wú)疑會(huì )迅速采取措施進(jìn)行整治，支持規范性機構，打擊不正當競爭。直播帶貨作為醫美行業(yè)的一部分，正規合規的引導和價(jià)格層面監管是必須的。
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合規，合規，合規
3·15來(lái)臨前的整治，無(wú)疑給醫美行業(yè)敲響了警鐘。
就醫美直播來(lái)說(shuō)，一些機構此前規劃好的旺季直播活動(dòng)、直播策劃都要暫停。而對于一些過(guò)分依賴(lài)直播的機構，更是要重新審視其業(yè)務(wù)模式。
但是，站在整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，醫美直播被叫停，對行業(yè)整體影響相對較小。實(shí)際上，加強監管有利于減少行業(yè)內卷，改善價(jià)格戰狀況，利好正規廠(chǎng)商發(fā)展。
市場(chǎng)若是被劣質(zhì)服務(wù)所充斥，對整個(gè)醫美行業(yè)而言將會(huì )是不利的。因此，從長(cháng)遠來(lái)看，此次整治對整個(gè)行業(yè)是利好之舉，提醒所有醫美機構還是要踏踏實(shí)實(shí)做好服務(wù)。
畢竟，混亂不是深淵，而是階梯。這其實(shí)是一個(gè)行業(yè)重新洗牌的過(guò)程。行業(yè)正經(jīng)歷動(dòng)蕩期，在各類(lèi)挑戰和新?tīng)I銷(xiāo)形式的沖擊后，預期將引起更嚴格監管，從而促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。
當然，由于醫美行業(yè)監管較為復雜，涉及多個(gè)管理部門(mén)。醫療廣告主要由衛健部門(mén)管轄，醫療器械推廣則歸屬于市場(chǎng)監督局下面的醫療器械管理部門(mén)。多部門(mén)都有涉及且存在一定爭議，目前還在不斷改進(jìn)過(guò)程中。
這也要求，所有機構在追求增長(cháng)的同時(shí)，一定要注意合規。或許，這場(chǎng)醫美直播危機，也將成為行業(yè)規范化、合規化的契機。
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