歐洲“股王”易主了。
進(jìn)入9月份，諾和諾德市值超越了原霸主路易威登(LV)，成為歐洲市值第一。從最新數據來(lái)看，諾和諾德市值為4184億美元，LV則在3900億美元左右徘徊，差距似乎有越拉越大的趨勢。
并非LV不努力。2023年以來(lái)，LV市值小幅上漲，大象仍在起舞。只是，架不住諾和諾德表現過(guò)于強勢，年初至今，其股價(jià)漲幅達到37.5%，市值增長(cháng)了1100多億美元，約等于1/4個(gè)LV。
沒(méi)辦法，司美格魯肽過(guò)于火爆，市場(chǎng)對諾和諾德的預期越來(lái)越高。諾和諾德完成對奢侈品巨頭的超越，似乎也在宣告著(zhù)：
嚴肅醫療消費品化時(shí)代來(lái)了。
/ 01 /
嚴肅醫療消費出圈
所謂嚴肅醫療，是以治病救人為核心目標；而消費醫療，則是以外貌等精神消費為核心目標，例如醫美、口腔等領(lǐng)域。
原本，司美格魯肽與消費醫療并無(wú)太大聯(lián)系。畢竟，其一開(kāi)始作為一款降糖藥，屬于嚴格意義上的嚴肅醫療藥物，而非消費醫療藥物。
即便是司美格魯肽為人熟知的減肥適應癥，也同樣是嚴肅醫療范疇。其適應癥針對的患者群體，不僅處方有著(zhù)嚴格的要求，針對的群體也有嚴格限制。
例如，其在國內開(kāi)展的減肥適應癥，針對的人群BMI（身體質(zhì)量指數）至少需要大于、等于24。這意味著(zhù)，一位1.7米的小姐姐，體重達到70kg左右，才能將司美格魯肽作為減肥的手段。
但這并不妨礙，司美格魯肽成為“嚴肅醫療、消費出圈”的典型案例。可以看到，其在全球受到追逐，已經(jīng)遠遠超過(guò)了適用人群的范圍。
司美格魯肽在國內的爆火，并非來(lái)自于醫院渠道，而是各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)號們打著(zhù)“躺著(zhù)減肥”的標語(yǔ)，讓管不住嘴、邁不開(kāi)腿的減肥愛(ài)美人士對其充滿(mǎn)了期待。
從微博到小紅書(shū)，不斷有個(gè)人在社交媒體上分享自己的打卡司美格魯肽之旅，讓更多的減肥愛(ài)好者們走上拔草之旅。
她們涌進(jìn)醫院的內分泌代謝科，主訴自己有糖尿病，并且她們比醫生更清楚自己需要的處方藥——司美格魯肽。
在超適應癥使用的情況下，司美格魯肽從臨床用藥變成了醫美產(chǎn)品，這也使得其商業(yè)化邏輯，徹底發(fā)生了改變。
從嚴肅的藥品到大眾的消費品，市場(chǎng)成倍擴容，釋放巨大的想象空間。
/ 02 /
為什么是司美格魯肽
從司美格魯肽的出圈過(guò)程來(lái)看，嚴肅醫療消費品化的時(shí)代到來(lái)，可以說(shuō)是必然。因為，背后的核心推手，本質(zhì)上是“互聯(lián)網(wǎng)”。
司美格魯肽在國內的推手是互聯(lián)網(wǎng)，在海外的推手也是。例如，馬斯克的“帶貨”就形成了顯著(zhù)的放大效應。本質(zhì)上，這是營(yíng)銷(xiāo)渠道變革，帶來(lái)的時(shí)代紅利。
但是，人人都可以成為司美格魯肽嗎？答案顯然是否定的。司美格魯肽能有今天，本質(zhì)上離不開(kāi)“醫療、消費屬性”的完 美結合。
首先是醫療層面，司美格魯肽有嚴謹的臨床設計，大規模研究得到的數據為其有效性和安全性提供了有效支撐，這是其放量的基礎。
與此同時(shí)，其在消費領(lǐng)域又有著(zhù)無(wú)可匹敵的邏輯。消費的核心，是流量變現，主要取決于兩點(diǎn)：
一是需求規模，受眾群體數量的多少，決定了產(chǎn)品天花板的高低；二是剛需程度，用戶(hù)付費意愿的強弱，決定了產(chǎn)品的實(shí)際表現。
在用戶(hù)體量和用戶(hù)付費意愿方面，減肥藥的優(yōu)勢遠超過(guò)其它嚴肅醫療產(chǎn)品。
首先，不考慮超適應癥使用問(wèn)題，超重群體本身就不小。是否超重，由BMI來(lái)斷定。根據美國National Health and Nutrition Examination Survey統計數據，全世界將近三分之一的人體重屬于“超重（overweight，BMI 25到29.9）“范疇，將近43.4%的成年人患有肥胖癥（BMI大于30），將近9.2%的成年人患有嚴重肥胖癥（BMI大于40）。
沒(méi)錯，肥胖是種病，并且這種病正在全球大流行。而根據世界肥胖聯(lián)合會(huì )發(fā)布的《2023年世界肥胖地圖》，預計2035年，全球將有51%的人口，約40億人肥胖或超重。
按這個(gè)數據，肥胖可能是這個(gè)世界上患者人數最多的疾病了。
其次，減肥的意義并不只在于減掉體重，由于容貌焦慮的廣泛存在，減肥還被賦予了精神屬性。在對健康和愛(ài)美需求的雙重驅動(dòng)下，減肥市場(chǎng)的付費意愿超出想象。這也是為什么，現在司美格魯肽在全球都出現賣(mài)斷貨的盛況。
某種意義上來(lái)說(shuō)，一款嚴肅醫療要想靠消費屬性出圈，買(mǎi)單者的“焦慮”必不可少。最為典型的，就是生長(cháng) 激素，海外嚴格的處方要求，使得市場(chǎng)規模反不如國內。而造就這一現象的，正是家長(cháng)的“焦慮”。
“醫療、消費屬性”完 美結合的司美格魯肽，碰上洶涌的減肥熱潮，出圈也在情理之中。只不過(guò)，嚴肅醫療消費出圈的成功，并不容易復制。
/ 03 /
成功難以輕易復制
不管是嚴肅醫療，還是消費醫療，我們都要謹慎看待。從根本上來(lái)說(shuō)，嚴肅醫療要想消費出圈，不僅對品類(lèi)有著(zhù)嚴格要求，對企業(yè)也有著(zhù)重大考驗。
首先，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，既要有洞察市場(chǎng)、立項產(chǎn)品的能力，還需要極為突出的研發(fā)、臨床能力。新分子的研發(fā)、臨床實(shí)驗時(shí)間、審批標準嚴格、耗時(shí)長(cháng)、結果不確定性對公司資金等方面實(shí)力都是考驗。
其次，企業(yè)的商業(yè)化能力，也面臨著(zhù)極大的挑戰。嚴肅醫療和消費醫療的商業(yè)化邏輯，完全不一致。
單純從嚴肅醫療來(lái)說(shuō)，消費決策權不由患者決定，患者依賴(lài)于醫生的決策來(lái)選擇診療方案。本質(zhì)上，這是一門(mén)TO醫生的生意，核心是搞定醫生，考驗的是企業(yè)的入院以及學(xué)術(shù)教育能力。
而消費醫療，需要搞定的則是消費者本身，畢竟，消費決策權在消費者手中。這對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，既考驗品牌力，又考驗院外的渠道力。
嚴肅醫療消費出圈，則是一個(gè)既要、又要的東西。既離不開(kāi)藥企對醫生群體的教育，畢竟醫生是教育消費者，或是讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)的第一步。與此同時(shí)，藥企又必須完成更難的環(huán)節：教育消費者。
將這兩大完全不一樣的能力相結合，企業(yè)無(wú)疑需要做更多的探索、投入更多。
而在這個(gè)過(guò)程中，對企業(yè)的初心又有著(zhù)極大的考驗。畢竟，這要求企業(yè)需要長(cháng)期投入較大的研發(fā)和銷(xiāo)售費用保持競爭力，雖然打開(kāi)了更高的天花板，但依然難以獲得超額利潤。
這一點(diǎn)，醫美巨頭艾爾建是典型，雖然毛利率高達88%以上，但凈利率水平僅為20%左右，與國內的愛(ài)美客等凈利率顯然不在一個(gè)級別。
從司美格魯肽成為爆款的過(guò)程來(lái)看，嚴肅醫療消費品化時(shí)代的趨勢正在加強。但這條路，并沒(méi)有那么好走。
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