中國腫瘤精準醫學(xué)的故事，始于2015年前后。

       諾輝健康等一批批先知先覺(jué)的新生代biotech，早早出發(fā)去尋找下一個(gè)藍海，并如愿以?xún)數厝谫Y、上市，迎來(lái)屬于自己的高光時(shí)刻。

       但與大多數生物科技細分行業(yè)一樣，中國腫瘤早篩行業(yè)，也因為困于商業(yè)化現實(shí)，逐漸歸于平淡。

       當然，這并不意味著(zhù)行業(yè)的發(fā)展就此停滯。面對改變、直面挑戰，從來(lái)都是企業(yè)家這個(gè)群體的重要技能。

       3月13日，諾輝健康便發(fā)布了一份“增收、減虧”的亮眼成績(jì)單，給早篩這個(gè)年輕的行業(yè)注入信心。

       財報發(fā)布后，氨基君與諾輝健康董事長(cháng)兼CEO朱葉青聊了聊，諾輝健康是如何在早篩市場(chǎng)趟出一條路來(lái)的，以及他對未來(lái)有何種期待。

       以下是《氨基觀(guān)察》和朱葉青的對話(huà)：

       常衛清還不算“爆款”，

       未來(lái)我們要這樣做

       氨基君：幽幽管上市第一年銷(xiāo)售額突破2個(gè)億。從常衛清到幽幽管，公司的爆款產(chǎn)品比較多，這是否意味著(zhù)公司已經(jīng)找到了統一的打法或者公式，能夠復制爆款產(chǎn)品？

       朱葉青：幽幽管、常衛清成為爆款還為時(shí)尚早，但我們確實(shí)看到了一些好的趨勢。總的來(lái)說(shuō)，這與諾輝的4個(gè)產(chǎn)品立項邏輯是有關(guān)系的。

       第一個(gè)是科學(xué)有依據。產(chǎn)品原理在科學(xué)上得到了充分證明，我們需要解決的醫學(xué)問(wèn)題需要科學(xué)上有依據。

       第二個(gè)是臨床驗證。不管什么樣的技術(shù)，最后轉化的產(chǎn)品一定最終在臨床端體現。不管是美國FDA的注冊臨床，還是中國藥監局的注冊，都需要經(jīng)過(guò)嚴格的監管審查，通過(guò)一些模擬真實(shí)世界的大規模前瞻性的臨床實(shí)驗，充分驗證產(chǎn)品性能確實(shí)能夠滿(mǎn)足臨床需求的要求，進(jìn)而能夠獲得監管批準，合規上市。

       第三個(gè)是潛在市場(chǎng)足夠大。潛在市場(chǎng)足夠大才有成為爆款的可能，如果是一個(gè)小市場(chǎng)，爆款也就無(wú)從談起了。

       最后一點(diǎn)，也是很重要的一點(diǎn)，用戶(hù)體驗。這一點(diǎn)，可能很多醫療產(chǎn)品都不太注重。諾輝的產(chǎn)品不僅考慮臨床需求，還考慮用戶(hù)需求，使得用戶(hù)能夠接受，這是我們所有產(chǎn)品立項非常重要的一個(gè)支撐點(diǎn)。

       不管是常衛清也好，幽幽管也好，我們都把提高用戶(hù)體驗作為基礎。它們既是嚴肅醫療產(chǎn)品，同時(shí)也具備消費醫療屬性。只有同時(shí)具備嚴肅醫療和消費醫療屬性的兩個(gè)條件，產(chǎn)品才有可能成為爆款。

       氨基君：國內符合這4個(gè)標準的產(chǎn)品多嗎？

       朱葉青：我覺(jué)得不是那么多。這是因為國內關(guān)于健康和醫療的場(chǎng)景，基本是以醫院為中心，醫生的建議為基礎。

       回到有需求的消費醫療場(chǎng)景，首先要求群眾對疾病有足夠的認知，其次市面上提供過(guò)的性能有保證，另外檢測不需要依靠專(zhuān)業(yè)人士，操作簡(jiǎn)單誰(shuí)都能用。

       以我們的幽幽管為例。當時(shí)我們做臨床實(shí)驗的一個(gè)要求是，讓小學(xué)文化程度以下的人，都能過(guò)對照我們的說(shuō)明書(shū)，從頭到尾完成整個(gè)過(guò)程，并且能夠對結果做出正確的判斷。

       現在很多產(chǎn)品設計之初就沒(méi)有考慮這些因素，所以目前符合這4個(gè)標準的產(chǎn)品是不多的。

       氨基君：符合這4個(gè)標準的產(chǎn)品不多，是否會(huì )影響諾輝的天花板？

       朱葉青：不會(huì )。品類(lèi)增加是諾輝高速發(fā)展的重要戰略，但不完全準確。

       核心在于公司現有產(chǎn)品的潛力足夠大。常衛清、幽幽管以及未來(lái)的宮證清等，單品銷(xiāo)售峰值應該都在10億美金以上。這幾個(gè)產(chǎn)品，足以支撐公司未來(lái)很多年的增長(cháng)。

       而且，我們對未來(lái)幾年，甚至到2030年的業(yè)績(jì)預測，都是基于現有批準上市的產(chǎn)品，哪怕其他已經(jīng)進(jìn)入注冊臨床的產(chǎn)品，我們都沒(méi)有把銷(xiāo)售預期加入到現階段的業(yè)績(jì)測算中。這說(shuō)明我們對現有產(chǎn)品擁有足夠的信心。

       當然，我們也會(huì )積極探索更多的可能性，比如已經(jīng)進(jìn)入臨床的宮證清和泛癌種篩查產(chǎn)品。未來(lái)對于進(jìn)一步提高天花板肯定是會(huì )有帶來(lái)幫助的，但畢竟它們還沒(méi)有獲批，還存在一定的不確定性。

       氨基君：未來(lái)，諾輝會(huì )基于怎樣的邏輯策略和節奏去擴張？

       朱葉青：首先，我們要看臨床上存在哪些亟待解決的問(wèn)題。其次，符合諾輝發(fā)展的戰略，我們主要聚焦在癌癥篩查領(lǐng)域，未來(lái)希望能夠通過(guò)最前沿、多組學(xué)的技術(shù)，完成篩查中國發(fā)病率高、死亡率高的癌種，同時(shí)，也希望盡量能夠居家完成。

       比如宮頸癌，大家都知道 HPV感染，是導致宮頸癌的最重要的因素，也非常重視，但現階段的所有取樣手段依從性很低。疫 苗能夠解決部分問(wèn)題，但未來(lái)一定是疫 苗跟篩查手段結合才能徹底解決宮頸癌問(wèn)題。針對這樣一個(gè)需求明確、強烈的市場(chǎng)，我們就按照剛剛說(shuō)的4個(gè)條件去驗證，然后確定立項。

       大家對多癌種的篩查有很多期待，我們也在做一些探索。雖然有些臨床需求，但現在的技術(shù)還不足以支撐達到理想的效果。

       氨基君：公司布局了宮證清等潛力管線(xiàn)，但從目前看，拿三類(lèi)證還有3-4年時(shí)間。在下個(gè)產(chǎn)品拿證之前，公司基于現有產(chǎn)品如何保證業(yè)績(jì)持續增長(cháng)？

       朱葉青：我們結合具體產(chǎn)品來(lái)說(shuō)。常衛清方面，諾輝未來(lái)幾年非常重要的工作，是希望能夠在臨床端，獲得更多醫生的認可，并且愿意去推薦我們的產(chǎn)品，讓更多的醫院能準入我們的產(chǎn)品。

       這樣，第一批用戶(hù)通過(guò)醫生引導，能夠認識到常衛清的價(jià)值，將來(lái)能夠產(chǎn)生更多的復購，包括對周?chē)彝テ渌蓡T的影響，也會(huì )在我們消費醫療方面得到更多轉化。

       未來(lái)三至五年的臨床端，主要是做醫生的教育，醫院的準入，包括醫院渠道的放量。

       體檢端，實(shí)際上也是起到跟醫院差不多的功能，能夠讓高風(fēng)險人群最早認識到我們產(chǎn)品的價(jià)值。

       消費醫療端的核心工作，則是用戶(hù)的認知教育。當然，也包括我們通過(guò)一些數據，能夠構建用戶(hù)畫(huà)像，更精準地把產(chǎn)品推薦給他們。

       2022年雖然公司的業(yè)績(jì)取得了一些進(jìn)展，但我認為，整個(gè)早篩產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣才剛剛開(kāi)始，未來(lái)幾年還有很長(cháng)的路要走。

       幽幽管方面，當前我們只是在消費醫療端做一些嘗試，未來(lái)我們希望組建一個(gè)新的產(chǎn)品和技術(shù)，讓更多的專(zhuān)家醫生能夠認可，進(jìn)而能夠把新的技術(shù)產(chǎn)品寫(xiě)進(jìn)專(zhuān)家共識、臨床指南等診療標準里面。

       這樣它的適用性會(huì )進(jìn)一步放大，能夠讓更多幽門(mén)螺旋桿菌高風(fēng)險人群或者已經(jīng)感染的人群能夠定時(shí)的得到監測。

       噗噗管方面，也是要加大臨床端的推進(jìn)工作，便隱血的檢查對于消化道疾病有非常重要的鑒別和診斷意義。過(guò)去幾年，噗噗管在消費醫療場(chǎng)景得到了很好的應用，將來(lái)還會(huì )把它延伸到臨床場(chǎng)景，成為腸癌粗篩的產(chǎn)品。

       一花獨放不是春，

       期待和大家一起把市場(chǎng)做大

       氨基君：過(guò)去幾年，市場(chǎng)對于國內早篩賽道是否成立存在一定疑慮。認為中外醫療體系的不同，國內的早篩市場(chǎng)邏輯沒(méi)有海外清晰。從諾輝這幾年的商業(yè)化表現來(lái)看，您認為能夠打消這一質(zhì)疑了嗎？

       朱葉青：首先，我們通過(guò)產(chǎn)品證明了早篩產(chǎn)品合規的可能性和重要性；第二，通過(guò)過(guò)去兩年，每年都是三倍的業(yè)績(jì)的增長(cháng)，讓大家對于早篩產(chǎn)品的商業(yè)化能夠得到更肯定的回答，相信打消了部分疑慮。

       但是我認為僅靠諾輝一家公司還是不行的，我經(jīng)常講一證獨放不是春，需要更多的同行，耐心的通過(guò)大規模前瞻性臨床試驗得到驗證，合規以后讓大家更放心的使用。

       我認為市場(chǎng)肯定還是有一些擔心，隨著(zhù)諾輝趟出一條路以后，會(huì )有更多的同行加入，不只是加大臨床投入，還有市場(chǎng)用戶(hù)教育，在這之后，這種疑慮會(huì )被逐漸消除。

       而從需求端來(lái)看，早篩需求端并不缺，一是人口的老齡化，二是健康消費升級，市場(chǎng)會(huì )不斷擴大。我們在供給端和需求端不斷努力，會(huì )逐步打消市場(chǎng)質(zhì)疑。

       氨基君：2022年的經(jīng)營(yíng)數據出來(lái)后，你們對自己和整個(gè)市場(chǎng)的預估怎樣？是更樂(lè )觀(guān)，還是更理性？

       朱葉青：我覺(jué)得2022年的數據，進(jìn)一步驗證了我們在商業(yè)化方面，過(guò)去的努力是值得的，讓大家看到了厚積薄發(fā)的趨勢。

       過(guò)去我們在臨床端、消費醫療端做了大量的工作，希望大家認可新的技術(shù)。根據我們與消費者的交流，2022年諾輝確實(shí)取得了一些成果。雖然目前的成果都還只是星星之火，但從這一年的表現來(lái)看，我們對未來(lái)應該充滿(mǎn)信心。

       不可否認，諾輝選擇的這條道路比較難，但我相信，只要堅持不移的投入、執行，一定能取得好的結果。

       氨基君：之前有人談到，諾輝的商業(yè)化打法你學(xué)不會(huì )。諾輝具體的商業(yè)化打法是什么可以介紹一下嗎？渠道和營(yíng)銷(xiāo)上，你們做對了什么？諾輝能做到而別的企業(yè)難以輕易模仿的本質(zhì)原因是什么？

       朱葉青：我們做的事情，跟我們一直說(shuō)的事情是一樣的。一直以來(lái)，我們說(shuō)要投入大量的精力、更多的時(shí)間，請大家給我們更多的耐心。就像很多創(chuàng )新藥一樣，爆發(fā)需要一個(gè)很好的市場(chǎng)教育的過(guò)程。

       諾輝的打法比較簡(jiǎn)單。首先，建立我們產(chǎn)品嚴肅醫療的屬性，都能夠經(jīng)過(guò)臨床實(shí)驗的驗證；

       其次，通過(guò)多元化商業(yè)策略，盡可能去找更多的合作伙伴，把我們的產(chǎn)品最有效的推廣。

       渠道和營(yíng)銷(xiāo)方面，我們做對的事情，第一個(gè)是我們的前瞻性規劃，堅持所有的產(chǎn)品都是合規路徑，這樣產(chǎn)品能夠進(jìn)入藥店、醫院去銷(xiāo)售，在做多元化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候沒(méi)有后顧之憂(yōu)。

       第二個(gè)，我們獲批的產(chǎn)品不僅是試劑，它是消費者可以自己去用的產(chǎn)品，并且都是OTC產(chǎn)品。在任何場(chǎng)景下，用戶(hù)購買(mǎi)我們的產(chǎn)品都能使用，這給我們商業(yè)化帶來(lái)了更多的一些靈活性。

       第三個(gè)，是我們制定的策略一定是堅決執行。我說(shuō)到的事情，都不折不扣的按照基本戰略去做到，包括我們制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，也包括我們對外承諾的每一個(gè)數字，我們都必須保證不折不扣去完成，這個(gè)可能是有很多企業(yè)比較難復制的。

       與此同時(shí)，諾輝還是一個(gè)非常專(zhuān)注的公司，過(guò)去幾年我們拒絕了很多的誘惑，專(zhuān)注在我們的領(lǐng)域。可能有很多企業(yè)，看到一些額外的機會(huì )后，會(huì )迷失方向。但我們一直非常專(zhuān)注，加上我們的執行力，以及團隊不斷學(xué)習、突破，最終取得了現在的成果。

       氨基君：公司是如何構建自己的執行力，以及保證自己擁有足夠的執行力？

       朱葉青：很簡(jiǎn)單，就是你把目標設定清楚，考核設定清楚，然后所有的動(dòng)作都圍繞考核目標進(jìn)行。達到目標的需要及時(shí)激勵，達不到目標的就要實(shí)現淘汰，這是保證執行力的基礎。

       氨基君：這是一種狼性文化嗎？

       朱葉青:我個(gè)人不喜歡狼性文化。我認為專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注是基本的素質(zhì)。對于任何一個(gè)團隊，這都應該是最基本的素質(zhì)。

       早篩企業(yè)要注重品牌價(jià)值，

       出海目前并非必選擇題

       氨基君：你曾把早篩行業(yè)與驗孕棒等醫療產(chǎn)品進(jìn)行類(lèi)比。但是，驗孕棒行業(yè)，并沒(méi)有出現一個(gè)知名度特別高的公司，也就是說(shuō)品牌沒(méi)有價(jià)值。早篩行業(yè)有什么不同嗎？早篩行業(yè)的品牌有價(jià)值嗎？?jì)r(jià)值體現在哪里？

       朱葉青：并不是品牌沒(méi)有價(jià)值，而是大家沒(méi)有意識到去做品牌，以及如何建設早篩品牌。本質(zhì)上，大家沒(méi)有按照消費醫療的邏輯去做，所以產(chǎn)品價(jià)值沒(méi)有得到充分體現。

       諾輝在成立之初，就非常注重品牌建設，包括產(chǎn)品標識、用戶(hù)教育等等。這樣做的目的是希望用戶(hù)知道我們的產(chǎn)品，希望用戶(hù)知道我們是誰(shuí)。

       盡管篩查類(lèi)產(chǎn)品使用頻次不高，但我們依然希望能夠通過(guò)各種方式與用戶(hù)建立連接；甚至，我們也希望通過(guò)各種方式，能夠與用戶(hù)建立在產(chǎn)品使用以外的一些連接。

       這樣的話(huà)，品牌能夠做到延展性，我們在推出新產(chǎn)品的時(shí)候，用戶(hù)能夠在第一時(shí)間知道，并且感到熟悉、親切。這是我們是一直想做的事情。

       回到IVD行業(yè)來(lái)說(shuō)，大部分企業(yè)不知道用戶(hù)是誰(shuí)，用戶(hù)也不知道到底用誰(shuí)的產(chǎn)品。這可能是因為，剛開(kāi)始的時(shí)候，大家沒(méi)有認知到市場(chǎng)有多大，所以品牌方面做的不好。

       不過(guò)接下來(lái)，我認為，會(huì )有越來(lái)越多的消費醫療產(chǎn)品跑出來(lái)，比如牙科、眼科產(chǎn)品，已經(jīng)能看出一些端倪。

       對于諾輝來(lái)說(shuō)，我們既在創(chuàng )造新產(chǎn)品，也在定義新品類(lèi)。把品類(lèi)轉化為品牌優(yōu)勢，形成早篩品牌認知，并逐步印刻在用戶(hù)腦海中，帶來(lái)競爭壁壘。這樣，后來(lái)者想要輕易模仿、超越就不容易了，這就是品牌的價(jià)值。

       氨基君：過(guò)去一年，諾輝進(jìn)攻的方向之一是出海。創(chuàng )新藥公司出海的邏輯是，國內醫保等原因導致出海是必選題，對于早篩公司來(lái)說(shuō)是選擇題還是必選題？諾輝將如何解答出海這道題？

       朱葉青：我認為現有階段出海不是一個(gè)必選題。第一，國內市場(chǎng)滲透率還很低；第二，用戶(hù)認知還不高；第三，大部分公司的商業(yè)化才剛剛開(kāi)始。所以我覺(jué)得國內早篩市場(chǎng)未來(lái)的增長(cháng)空間還很大，出海只是錦上添花。

       就現階段來(lái)說(shuō)，諾輝出海的目的，是希望去看一看海外是否會(huì )有更多的需求。所以我們不會(huì )自己去自建團隊，而是找到合適的伙伴去做。如果沒(méi)有合適的伙伴，不會(huì )盲目去投入。

       氨基君：早篩市場(chǎng)越做越大，入局者難以避免增加。在您的設想中，全球腫瘤早篩行業(yè)未來(lái)的競爭格局將會(huì )如何？

       朱葉青：我認為早篩市場(chǎng)的競爭格局，與疫 苗類(lèi)似。

       早篩產(chǎn)品和疫 苗一樣，從早期的研發(fā)到臨床再到商業(yè)化，需要經(jīng)歷很漫長(cháng)的周期。就像我們的常衛清，從立項到最終的商業(yè)化，經(jīng)歷了7年時(shí)間。

       周期漫長(cháng)對于后續的競爭者來(lái)說(shuō)，壁壘非常高。先發(fā)選手經(jīng)過(guò)長(cháng)年累月建立的合規、渠道優(yōu)勢，以及規模效應等等，都是后來(lái)者難以逾越的壁壘，除非通過(guò)新的技術(shù)實(shí)現彎道超車(chē)。

       美國的大腸衛士已經(jīng)上市8年了，也沒(méi)有遇到競爭對手。我認為，早篩市場(chǎng)也會(huì )跟疫 苗行業(yè)一樣。國內國外市場(chǎng)，都將是領(lǐng)先的企業(yè)對整個(gè)市場(chǎng)形成最大的影響力，強者恒強。

       氨基君：今年是你們創(chuàng )業(yè)第8年，您談到過(guò)去8年公司的框架都沒(méi)有發(fā)生變化，還是朝著(zhù)原來(lái)設定的方向發(fā)展。如何判斷公司的發(fā)展，是在正確的軌道上？

       朱葉青：第一，先謀而后定。我們在制定未來(lái)規劃的時(shí)候，每一次都會(huì )深思熟慮，去確定方向。而專(zhuān)注是我們這8年來(lái)能夠保持穩定框架的重要原因。

       第二，執行。我們堅決地執行目標，確保公司做正確的事情。

       第三，學(xué)習。團隊的工作伙伴不斷去學(xué)習、升級，這是公司走在正確道路上的一個(gè)重要支撐點(diǎn)。

       氨基君：判斷公司走在正確的軌道上，會(huì )有一個(gè)標準嗎？

       朱葉青：如果我們定了目標，同時(shí)能夠不斷去完成，說(shuō)明我們是在正確的道路上。如果數字出現了偏差，那說(shuō)明我們的路徑可能有問(wèn)題，我們需要不斷去反思，去調整，以確保我們走在正確的道路上。