5月18日，華潤三九宣布核心產(chǎn)品漲價(jià)，多個(gè)過(guò)億元OTC品種將會(huì )適度提價(jià)。
華潤三九對OTC品種提價(jià)并非個(gè)例，自去年年底以來(lái)多家知名中成藥企業(yè)先后宣布漲價(jià)：
同仁堂的黃金單品安宮牛黃丸漲幅約為10%，九芝堂旗下二十余種中成藥調價(jià)幅度在6%-30%不等；云南白藥多個(gè)核心單品漲幅超過(guò)50%；廣譽(yù)遠、太極集團、片仔癀也不甘人后，知名品種漲幅也在10-30%之間。
大部分企業(yè)公布漲價(jià)，歸因于中藥材短缺帶來(lái)的價(jià)格上漲和人工成本、環(huán)保成本、物流成本的上漲。
而與中成藥OTC藥品價(jià)格水漲船高形成鮮明對比的是，處方藥則面臨著(zhù)醫藥談判和帶量采購的雙重天花板限制。
OTC不斷漲價(jià)、處方藥不斷壓價(jià)，兩極分化背后有哪些邏輯？
處方藥和OTC
截然不同的局面
據統計，新藥的醫保談判平均降幅在44-62%之間，仿制藥的帶量采購平均降幅48-59%之間。
表1 醫保談判的降價(jià)分析
表2 帶量采購的降價(jià)分析
按道理，受新冠疫情、全球地緣政治、通貨膨脹等的影響，藥品原材料價(jià)格和用工成本上漲的商業(yè)邏輯是得到普遍認可，企業(yè)面臨的處境雖有差異，但總體趨勢應該是類(lèi)似的。
但是為什么處方藥和OTC卻面臨著(zhù)截然不同的局面？
政策監管盲區：目前國內三醫聯(lián)動(dòng)改革舉措，一直將注意力集中在對處方藥的管理上，促進(jìn)處方藥降價(jià)的力度之大、涉及面之廣，前所未有，藥品的招標議價(jià)制度基本也是針對處方藥，但非處方藥的價(jià)格不歸政策管制，基本上由企業(yè)自主定價(jià)，成為一個(gè)被忽視的盲區。另外一方面，國家對中醫藥的支持政策已經(jīng)由過(guò)去的頂層設計逐步過(guò)渡到落地執行階段，多個(gè)戰略性文件的相繼發(fā)布，品牌中藥OTC類(lèi)產(chǎn)品具備提價(jià)預期。
處方外流：雙通道政策、疫情管控推動(dòng)著(zhù)處方外流，非處方藥的購買(mǎi)渠道與普通民眾的生活聯(lián)系更為密切，為調動(dòng)渠道商積極性，彌補產(chǎn)品渠道利潤缺陷做價(jià)格調整也就成為必然趨勢。另外，院外市場(chǎng)內藥房及醫藥電商高速發(fā)展，更加多樣和靈活的銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式帶動(dòng)了非處方藥的增量發(fā)展。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力：大宗普藥受帶量采購的悲觀(guān)預期，新藥研發(fā)的投資回報率逐步降低，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力凸顯，為維持經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的正常增長(cháng)，新渠道的加碼成為必然選擇。
新冠防治新認知：中成藥及古代經(jīng)典名方在新冠肺炎治療中被廣泛認可，快速提升了市場(chǎng)對其用藥有效性、安全性的認知。國家及超過(guò)20個(gè)省市發(fā)布的關(guān)于COVID-19中醫藥診療方案中，有241種中成藥被推薦，藿香正氣膠囊（丸、水、口服液、顆粒、軟膠囊）、連花清瘟膠囊（顆粒）等高頻出現，潛移默化加速民眾多OTC藥品的囤貨預期。
處方藥和非處方藥冰火兩重天的態(tài)勢下，企業(yè)強勢布局OTC市場(chǎng)，為終端專(zhuān)業(yè)化賦能是否就能實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展？
可能，也并非一片坦途。
一方面，企業(yè)除了需要考慮新冠疫情對全球經(jīng)濟影響力的鈍化、通貨膨脹問(wèn)題是否有望2022年得到緩解、供需矛盾的逐步有效緩解、中藥材價(jià)格上漲期是否是“強弩之末”等宏觀(guān)問(wèn)題外，OTC發(fā)展也受到多重因素的約束。
哪些因素影響企業(yè)業(yè)績(jì)？
在供、產(chǎn)、銷(xiāo)3大環(huán)節中，品牌、原料、產(chǎn)能、品類(lèi)、渠道等5個(gè)因素從量、價(jià)2方面推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jì)提升。
品牌影響力主要影響價(jià)格，對上游體現在議價(jià)能力提升，從而減少原材料成本，對下游體現在定價(jià)能力提升從而增加產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格，由此提升產(chǎn)品毛利率。
原料供應決定了原料稀缺性企業(yè)核心產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展空間，原料供應決定其產(chǎn)量、銷(xiāo)量以及未來(lái)的增長(cháng)，對于具備原料稀缺性的品牌OTC，例如片仔癀等，原料供應為決定其發(fā)展的核心因素。
渠道布局在目前集采常態(tài)化的現狀下重要性逐步凸顯，企業(yè)應根據其產(chǎn)品的特性合理布局臨床端及零售端，權衡量?jì)r(jià)對業(yè)績(jì)的貢獻力度，以達到經(jīng)營(yíng)效率和效益的最大化。
以三家OTC藥企為成功案例：
案例一：片仔癀在十三五期間積極實(shí)施“一核兩翼”大健康發(fā)展戰略，在夯實(shí)醫藥制造業(yè)的基礎上，加強化妝品、日化產(chǎn)品及保健品、保健食品兩翼，并同時(shí)拓展醫藥流通業(yè)為補充。
在醫藥制造業(yè)方面，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)改革，在國內開(kāi)展“片仔癀體驗館”銷(xiāo)售模式，在海外開(kāi)展“片仔癀旗艦店”模式探索，聚焦提升終端銷(xiāo)量。
案例二：同仁堂在2020年上半年啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式改革，打造“4+2”經(jīng)營(yíng)模式。新設大品種和發(fā)展品種 2 個(gè)專(zhuān)項小組重新規劃營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)；新設終端事業(yè)部梳理經(jīng)營(yíng)渠道，遴選重點(diǎn)品種布局區域市場(chǎng)，突出“（外部）平臺+（自有）平臺”控銷(xiāo)優(yōu)勢，同時(shí)充分利用自有零售終端，進(jìn)行差異化、精準化、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)；新設醫療事業(yè)部緊密跟進(jìn)醫療政策，持續關(guān)注參與醫療領(lǐng)域的品種情況。
同時(shí)，公司積極拓展線(xiàn)上平臺，在線(xiàn)上家庭藥房 APP 開(kāi)展各類(lèi)主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，穩步拓展傳統經(jīng)銷(xiāo)商、自有零售終端及互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，為產(chǎn)品的提價(jià)做好市場(chǎng)教育和渠道鋪墊。
案例三：東阿阿膠快速推進(jìn)數字化戰略轉型。在營(yíng)銷(xiāo)方面，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為基礎設施，嫁接線(xiàn)下優(yōu)勢資源，讓線(xiàn)上線(xiàn)下相互融合賦能，提升供應鏈運作效率。
在生產(chǎn)制造方面，通過(guò)對生產(chǎn)制造流程進(jìn)行系統化、智能化、社會(huì )化提升，加強與供應鏈前后端的緊密銜接。在運營(yíng)方面，組織員工參與數字化運營(yíng)，建立健全社會(huì )化創(chuàng )客平臺。一系列的措施加速了企業(yè)掌控產(chǎn)業(yè)鏈上下游的利潤點(diǎn)。
小結
總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)如果希望通過(guò)OTC的提質(zhì)增效實(shí)現業(yè)績(jì)的增長(cháng)，可重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方式：
1）通過(guò)產(chǎn)品升級換代實(shí)現院內到院外市場(chǎng)的轉換，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提升終端價(jià)格進(jìn)而提升盈利能力；
2）精準把握終端需求，加大對經(jīng)銷(xiāo)商的把控，保證庫存合理下實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)，穩定企業(yè)盈利水平；
3）與各大流通商或連鎖藥房合作，擴大產(chǎn)品覆蓋面；
4）擴展電商渠道，不僅建設自身電商平臺，而且與天貓、京 東等第三方電商平臺合作，順應互聯(lián)網(wǎng)醫藥發(fā)展趨勢，實(shí)現資源的整合。
道阻且長(cháng)，與各位醫藥同仁共勉。
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