記者 |樓婍沁
編輯 |周卓然
電商主播們在此次漫長(cháng)的雙11促銷(xiāo)中扮演著(zhù)重要的角色，大促開(kāi)幕的晚會(huì )上有明星主播們的身影，大促相關(guān)的微博熱搜有不少都與主播們相關(guān)，消費者購物車(chē)里的商品許多都購自電商直播間。
事實(shí)上，除開(kāi)雙十一，在消費者日常的電商購物中，直播間都在發(fā)揮越來(lái)越大的影響力。這也是為什么，有關(guān)電商直播的監管規定陸續出臺。
近日，國家市場(chǎng)監管總局網(wǎng)站發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監管的指導意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《意見(jiàn)》”）。《意見(jiàn)》明確了在直播帶貨中出現的違法違規問(wèn)題的處罰范圍、責任歸屬等問(wèn)題。
目前，電商直播中出現頻率最高的品類(lèi)是化妝品，除此之外保健品和服裝產(chǎn)品也占大頭。
界面時(shí)尚對《意見(jiàn)》內容進(jìn)行梳理后發(fā)現，此次《意見(jiàn)》出臺后，那些原本被宣傳為有“醫療”效果，或是醫療機構使用的美容類(lèi)產(chǎn)品，以及帶有保健功效的食品都將不可再通過(guò)直播間進(jìn)行銷(xiāo)售。
《意見(jiàn)》提到，“在網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)布法律、行政法規規定應進(jìn)行發(fā)布前審查的廣告，應嚴格遵守廣告審查有關(guān)規定。未經(jīng)審查不得發(fā)布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫學(xué)用途配方食品等法律、行政法規規定應當進(jìn)行發(fā)布前審查的廣告。”
舉個(gè)例子，知名電商主播李佳琦曾在直播間推薦過(guò)所謂的械字號面膜“敷爾佳”醫用透明質(zhì)酸鈉修復貼，曾創(chuàng )下一夜賣(mài)出25萬(wàn)片的銷(xiāo)售記錄。且不說(shuō)“械字號面膜”是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念，中國市場(chǎng)并未有被審核為醫療器械，卻可用于健康人群皮膚預防作用的敷貼，即使真有這樣的產(chǎn)品，之后直播間也無(wú)法在未獲相關(guān)行政許可的前提下，對這一類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。
同理，一些保健品、補劑在直播間的銷(xiāo)售也將受到影響。
除此之外，《意見(jiàn)》也指出，電商主播在對商品或服務(wù)的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作宣傳，應當真實(shí)、合法，符合《反不正當競爭法》有關(guān)規定；而在直播中產(chǎn)出了歸屬于商業(yè)廣告內容的，電商主播需按照《廣告法》規定承擔廣告代言人的責任與義務(wù)。
界面時(shí)尚從《廣告法》規定中發(fā)現，廣告代言人得推薦、證明醫療、藥品、醫療器械廣告；不得推薦、證明保健食品廣告；對未使用的商品或未接受過(guò)的服務(wù)不得代言；不得明知或應知廣告虛假仍作推薦或證明。
若違反上述規定，相關(guān)代言人可被處沒(méi)收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款的行政處罰；而曾在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰的代言人，三年內禁止進(jìn)行代言行為。
因此，當《意見(jiàn)》明確主播可為產(chǎn)品代言人，主播在選品策略、推薦話(huà)術(shù)編排等方面的行為將被約束。可以預見(jiàn)，這將對電商直播生態(tài)產(chǎn)生不小的影響。
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