創(chuàng )新龍頭恒瑞醫藥近日陷入了「賄賂門(mén)」旋渦，各色輿論愈演愈烈，5 月 12 日，恒瑞醫藥發(fā)布公告回應媒體質(zhì)疑，公告中聲明，2019 年恒瑞醫藥銷(xiāo)售費用率為 36.61%，處于行業(yè)居中水平。
那么，在帶量采購、兩票制等政策不斷加碼下，醫藥領(lǐng)域銷(xiāo)售情況究竟如何，接下來(lái)將會(huì )發(fā)生什么變化？
藥企的年報已經(jīng)相繼出臺。數據核算統計，323 家醫藥上市公司 2019 年年報中，期內銷(xiāo)售費用合計 2873 億元，不同的類(lèi)型的企業(yè)銷(xiāo)售占比情況不同。
醫藥商業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售費用占比相對合理
醫藥商業(yè)企業(yè)年報數據中，上海醫藥銷(xiāo)售費用 128.56 億元，位居首位。2019 年營(yíng)業(yè)總額 1865,7 億元，銷(xiāo)售費用占比 7%。從數據看，上海醫藥雖然銷(xiāo)售費用位居首位，但銷(xiāo)售費用占比比較低，這說(shuō)明其整體銷(xiāo)售費用結構相對合理，同時(shí)其中基本不含有不可度量的成分。
當然，上海醫藥銷(xiāo)售費用結構相對合理是因為其商業(yè)板塊占主體，包括華潤醫藥，國藥集團和九州通，其銷(xiāo)售費用占比都是不高的。
醫藥工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售費用高啟，經(jīng)營(yíng)壓力巨大
相對醫藥商業(yè)企業(yè)，醫藥工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售費用占比非常高，比如翰宇藥業(yè)，2019 年營(yíng)業(yè)總額 6.14 億元，銷(xiāo)售費用 5.93 億元，銷(xiāo)售費用占比 96.5%，從翰宇藥業(yè)的銷(xiāo)售費用占比看，營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量非常差，投入產(chǎn)出比嚴重不合理。
制藥工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售費用高企一直是醫藥行業(yè)的固有特色，在醫藥購銷(xiāo)購銷(xiāo)領(lǐng)域變革之前，也就是實(shí)施兩票制之前，醫藥工業(yè)企業(yè)費用存在兩個(gè)趨勢：
有自營(yíng)團隊的制藥企業(yè)，銷(xiāo)售費用占比非常高；
沒(méi)有自營(yíng)團隊，以代理模式為主的制藥企業(yè)銷(xiāo)售費用占比比較低。
但是兩票制實(shí)施之后，以代理模式為主的制藥企業(yè)，因為要返還中間服務(wù)商的相關(guān)費用，比如推廣費，進(jìn)醫院費用，配送費用，科室學(xué)術(shù)費用，相關(guān)會(huì )議費用等等，導致以代理模式是為主的制藥企業(yè)，銷(xiāo)售費用占比也達到或超過(guò)自營(yíng)隊伍的程度。
兩票制導致無(wú)論是有自營(yíng)隊伍的制藥企業(yè)，還是依然是代理模式為主的制藥企業(yè)，銷(xiāo)售費用持續走高。
制藥企業(yè)銷(xiāo)售費用占比有著(zhù)明顯的結構性
總體看來(lái)有兩類(lèi)：一類(lèi)是相對合理，一類(lèi)是極度不合理。
銷(xiāo)售費用占比銷(xiāo)售費用占比相對合理類(lèi)型如恒瑞醫藥，2019 年銷(xiāo)售費用 85 億元，營(yíng)業(yè)總額 232.89 億元，銷(xiāo)售費用占比 34.7%，雖然恒瑞醫藥銷(xiāo)售費用 85 億元居于行業(yè)銷(xiāo)售費用第一，但其占比僅有 34.7%，這在制藥工業(yè)行業(yè)是相對合理的，說(shuō)明其營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量較好。復星藥業(yè)也是一樣，銷(xiāo)售費用占比 34.51%，這個(gè)比例也相對合理。
而對于銷(xiāo)售費用占比極度不合理類(lèi)型，從下表中可以看出，銷(xiāo)售費用占比超過(guò) 50% 的，有很大一部分，這種情況說(shuō)明其營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量較差，經(jīng)營(yíng)層面有很大的調整空間。
部分藥企銷(xiāo)售費用占比
筆者史立臣認為：在目前的醫藥政策變化、產(chǎn)品同質(zhì)化和醫藥行業(yè)強化競爭背景下，銷(xiāo)售費用占比不超過(guò) 40%，是相對合理的，整體調整空間也不會(huì )太大，但個(gè)別產(chǎn)品層面可能也有調整的機會(huì )和可能。
銷(xiāo)售費用高企會(huì )導致全國性帶量采購力度加大
這次疫情，各級政府花費了很大的費用，這些費用很大一部分并不是來(lái)自于財政，而是來(lái)自于各地的醫保基金，比如天津市明確發(fā)文：疫情發(fā)生期間，天津確診或疑似患者醫療費由醫保基金墊付。
在沒(méi)有新冠疫情之前，各地醫保基金支付壓力已經(jīng)很大，很多區域在下半年度醫保基金打穿情況頻現。而疫情又給醫保基金帶來(lái)了更大的支付壓力。
在這種情況下，醫藥上市公司報出的銷(xiāo)售費用高起，會(huì )讓各地加大全國性帶量采購的力度。
因為相關(guān)管理部門(mén)人士認為，既然制藥企業(yè)銷(xiāo)售費用如此高，那么可以通過(guò)帶量采購價(jià)格談判，砍掉藥企的營(yíng)銷(xiāo)費，以此帶來(lái)藥價(jià)的降低，從而減輕醫保基金支付壓力。
2020 年度，全國各省都會(huì )擴大帶量采購的品種范圍，帶量采購會(huì )持續向非一致性評價(jià)品種延伸，更多的非一致性評價(jià)的品種會(huì )進(jìn)入全國各省帶量采購范圍，而由于中國藥品價(jià)格主動(dòng)性聯(lián)動(dòng)，一省價(jià)格談判獲得最低價(jià)格后，其他各省都會(huì )聯(lián)動(dòng)。
商業(yè)賄賂打擊力度加大
相關(guān)管理部門(mén)人士認為，藥企銷(xiāo)售費高企，是由于很多藥企銷(xiāo)售費用結構中含有回扣的部分，而且回扣占比非常大。
同時(shí)也認為，藥物高價(jià)會(huì )導致高回扣，而解決的途徑，除了供給側產(chǎn)品價(jià)格談判之外，還有一個(gè)有效的方式，就是打擊商業(yè)賄賂。
而對于醫保局來(lái)說(shuō)，打擊商業(yè)賄賂也是控費的有效途徑。
所以，2020 年 4 月 13 日，國家醫保局發(fā)布《關(guān)于建立藥品價(jià)格和招采信用評價(jià)制度指導意見(jiàn) (征求意見(jiàn)稿)》。
其中針對商業(yè)賄賂行為明確了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：具體包括：建立醫藥企業(yè)價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)行為守信承諾、失信行為主動(dòng)申報、信息檢驗、信用評價(jià)，分級獎懲，以及信用修復等六項內容。
從國家醫保局的《征求意見(jiàn)稿》分析，針對事實(shí)的商業(yè)賄賂行為，可能會(huì )采取限制掛網(wǎng)、信息披露、重新進(jìn)行價(jià)格談判、進(jìn)入集采黑名單等方式予以予以懲罰。
可以看出，國家醫保局針對商業(yè)賄賂打擊，更多的是降低藥品價(jià)格，減輕醫保支付壓力，進(jìn)行有效的控費。
醫藥企業(yè)要警惕帶量采購擴大化和打擊商業(yè)賄賂帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險
不管是疫情導致醫保基金支付壓力，還是醫控費費的需要，全國各地帶量采購擴大化和打擊商業(yè)收入會(huì )進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期。
所以藥企要提前規劃來(lái)避免經(jīng)營(yíng)性風(fēng)險。
醫藥企業(yè)需要明確自己在三個(gè)市場(chǎng)層面的產(chǎn)品結構：
第一市場(chǎng)，政策性市場(chǎng)，以公立醫療機構為主，主體方式是帶量采購，價(jià)格談判；
第二市場(chǎng)，非政策性市場(chǎng)，以藥店、民營(yíng)醫療機構和診所為主；
第三市場(chǎng)，線(xiàn)上市場(chǎng)。
藥企要針對三個(gè)市場(chǎng)采取不同的產(chǎn)品結構競爭策略。
尤其要明確哪些產(chǎn)品進(jìn)入政策性市場(chǎng)，進(jìn)入政策性市場(chǎng)的產(chǎn)品，一定得有規模化優(yōu)勢、成本優(yōu)勢和價(jià)格談判優(yōu)勢。尤其是化藥，關(guān)鍵要有原料藥優(yōu)勢。化藥沒(méi)有原料藥優(yōu)勢，輕易不要進(jìn)入政策性市場(chǎng)。
進(jìn)入政策性市場(chǎng)，要有步驟、有計劃，而不是貿然進(jìn)入。要學(xué)會(huì )有效避免帶量采購價(jià)格陷阱和商業(yè)賄賂深度打擊。
未來(lái)政策性市場(chǎng)，一定是規模化、低利潤市場(chǎng)，而非政策性市場(chǎng)和線(xiàn)上市場(chǎng)極大可能成為藥企的主要利潤來(lái)源，所以藥企要早早布局三類(lèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品戰略。
附：銷(xiāo)售費用率前 100 名的藥企
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