導讀：一把手該關(guān)注的那些隱性市場(chǎng)指標。

       市場(chǎng)究竟是什么？它因何對企業(yè)重要？

       一把手們該關(guān)注的那些隱性市場(chǎng)指標，它們或許更有價(jià)值！

       窮有窮做法，富有富做法，專(zhuān)屬于自己的市場(chǎng)戰略如何制定？

       不論甲方還是乙方，在生物醫藥領(lǐng)域中，研發(fā)及服務(wù)外包企業(yè)的市場(chǎng)推廣都很難做，大多數市場(chǎng)部門(mén)就像“小媳婦”一樣，不僅得不到公司的支持，還被逼著(zhù)為公司帶節奏提業(yè)績(jì)。究其原因，無(wú)非是一把手重視程度不夠，對市場(chǎng)部門(mén)在研發(fā)及服務(wù)外包企業(yè)中的定位不清晰，過(guò)于關(guān)注市場(chǎng)短期戰術(shù)動(dòng)作而忽視長(cháng)期戰略布局導致的。

       針對該話(huà)題，本文將從市場(chǎng)的重要性，市場(chǎng)的顯性和隱性指標，企業(yè)的市場(chǎng)戰略如何高性?xún)r(jià)比制定開(kāi)展討論，以期行業(yè)能關(guān)愛(ài)市場(chǎng)從業(yè)者，尊重幕后英雄們的勞動(dòng)成果。

       注：本文僅針對生物醫藥領(lǐng)域的研發(fā)及服務(wù)外包企業(yè)，不涉及流通銷(xiāo)售及醫院；文中提及的市場(chǎng)概念僅限于市場(chǎng)推廣這一細分領(lǐng)域。

       市場(chǎng)究竟是什么？

       生物醫藥領(lǐng)域的研發(fā)及服務(wù)外包企業(yè)在市場(chǎng)推廣上和其他行業(yè)存在不少差異。

       第一、客戶(hù)群體基本是企業(yè)，多數集中在產(chǎn)業(yè)園區，聚集性較高；

       第二、市場(chǎng)推廣受到嚴格的法規監管，例如微信朋友圈廣告位直接拒接該類(lèi)推廣；

       第三、大多數企業(yè)利潤并不高，某些合作純屬賠本賺吆喝，表面光鮮亮麗實(shí)則靠融資續命，片面通過(guò)價(jià)格戰維持銷(xiāo)售額實(shí)則飲鴆止渴，易陷入惡性循環(huán)；

       第四、產(chǎn)品通常是無(wú)形服務(wù)，客戶(hù)滿(mǎn)意度受多方影響，例如藥物篩選服務(wù)；

       第五、產(chǎn)品通常需求頻率較低，例如幾年才有一次臨床需求，一次臨床需求會(huì )做幾年也不是新鮮事。

       那么在這些限定下的市場(chǎng)推廣發(fā)揮了什么作用呢？

       想要簽訂商務(wù)合作如同抑制劑和靶點(diǎn)的愛(ài)恨糾葛。單位環(huán)境下靶點(diǎn)具有特異性且可結合位點(diǎn)數量有限，而想要結合的抑制劑卻非常多，并且每個(gè)抑制劑都想后宮佳麗三千獨寵我一人。銷(xiāo)售人員在其中的作用就是不斷調整業(yè)務(wù)資源以便成為眾多競爭者中最優(yōu)的抑制劑，但即便是最好的結構，我們也要考慮到從口服到病灶的長(cháng)距離過(guò)程中體內微環(huán)境反應的消耗。

       類(lèi)似的，市場(chǎng)推廣的作用就是采用各種策略來(lái)降低這段長(cháng)距離靶向路程或者直接縮短靶向路程實(shí)現消耗的降低，提高精準命中率(銷(xiāo)售效果)，例如治療上采用膠囊或者腫瘤靶向注射的方式。

       所以，市場(chǎng)推廣的作用就是拉近我們彼此的距離，提高精準性。   

      市場(chǎng)推廣為何對企業(yè)十分重要？

       拉近彼此的距離不能說(shuō)明市場(chǎng)推廣的價(jià)值有多大，銷(xiāo)售喝幾瓶酒似乎也可以，因此我們舉個(gè)例子進(jìn)一步闡述。

       當你出差選擇酒店的時(shí)候，在選擇傾向上，相似的條件，大概率傾向知名品牌；在價(jià)格上，討價(jià)還價(jià)通常不會(huì )發(fā)生在萬(wàn)豪身上；在體驗上，知名品牌酒店更能滿(mǎn)足入住者隱性的需求，如身份和地位的體現。

       但為什么普通酒店給不了我們這些？難道是不愿意投入資金改造？大概率是即便改造了也僅有其形而無(wú)其精髓，會(huì )造成比知名酒店更高的獲客成本，失去競爭力。而這恰恰就是市場(chǎng)推廣帶來(lái)的品牌溢價(jià)和超預期體驗。

       我們可以想象，一瓶百歲山和一瓶農夫山泉帶來(lái)的體驗是不一樣的，在特定環(huán)境如約會(huì )時(shí)，我們更愿意為百歲山的品牌故事多付一點(diǎn)錢(qián)，但實(shí)質(zhì)上水應該并沒(méi)有本質(zhì)不同。

       雖然我們希望所有產(chǎn)品都能溢價(jià)銷(xiāo)售，但市場(chǎng)推廣本質(zhì)上帶來(lái)的回報是不可量化的，例如百歲山的品牌。這使得市場(chǎng)推廣的同志們陷入兩難，因為不能像研發(fā)部門(mén)一樣用理性指標來(lái)說(shuō)服企業(yè)一把手投資。

       很多企業(yè)在創(chuàng )業(yè)初期并不看重品牌，他們篤信銷(xiāo)售為王的信條，不計成本投入銷(xiāo)售資源而錯過(guò)了低成本品牌塑造最佳時(shí)機。銷(xiāo)售固然重要，但也是企業(yè)最容易出事的地方，畢竟鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵。銷(xiāo)售走了，客戶(hù)也走了的例子并不少見(jiàn)。

       筆者認為，市場(chǎng)推廣不是戰術(shù)動(dòng)作，而是戰略布局，通過(guò)設計不同的方案可以得到不同的結果，如品牌，客戶(hù)信任度等。

       【客戶(hù)信任度】是商務(wù)拓展中非常重要卻又最不受重視的指標，在實(shí)際操作中，銷(xiāo)售人員常用的策略是找熟人介紹的方式。生物醫藥領(lǐng)域的服務(wù)金額都不小，尤其在動(dòng)輒幾百上千萬(wàn)的業(yè)務(wù)招標中，這一點(diǎn)點(diǎn)差異大概率就是中標的關(guān)鍵因素，畢竟能夠進(jìn)入最終競標的單位在服務(wù)上差異并不明顯。

       重視客戶(hù)信任度打造的往往是快消品，例如乳制品。蒙牛作為乳制品的頭部企業(yè)，在客戶(hù)信任度打造上也是不遺余力，它能將廣告做到您的家里，即便您從未正眼看過(guò)它。而它的目的僅僅是在您【出現購買(mǎi)需求的時(shí)候能夠優(yōu)先想起它】。

       市場(chǎng)推廣具有長(cháng)期性

       市場(chǎng)推廣的長(cháng)期性體現在客戶(hù)產(chǎn)生需求的周期性長(cháng)，尤其是低頻產(chǎn)品更甚。我們總是很容易聽(tīng)到CEO對本月在潛在客戶(hù)數和成交數上取得的跨越式發(fā)展表示肯定，但對市場(chǎng)同志們最多的話(huà)就是還有提升空間，如果實(shí)在沒(méi)啥工作就裁幾個(gè)。

       商務(wù)銷(xiāo)售是企業(yè)的“快”，而市場(chǎng)則是企業(yè)的“慢”。“快”能夠使得企業(yè)短期內獲得發(fā)展所需的生產(chǎn)要素，“慢”則決定了企業(yè)未來(lái)的競爭格局和獲客成本。我們復盤(pán)過(guò)不少生物醫藥服務(wù)型公司的市場(chǎng)戰略，在進(jìn)場(chǎng)早期不重視市場(chǎng)戰略?xún)H憑銷(xiāo)售驅動(dòng)的企業(yè)在后期要重塑企業(yè)品牌的成本大于早期就具有完善市場(chǎng)規劃的企業(yè)。誰(shuí)都不想做景區的“兩元店”，但實(shí)際上大多數草根創(chuàng )業(yè)企業(yè)都是從“兩元店”發(fā)展起來(lái)的，如果不重視市場(chǎng)戰略，即便您做到奢侈品，客戶(hù)的潛意識里您也是奢侈品中的“兩元店”。在品牌塑造上有很多成功的案例，例如剛成立幾年的深度智耀市場(chǎng)戰略就非常成功，是許多企業(yè)值得分析的對象，但其燒錢(qián)的做法卻也有優(yōu)化的空間。

      談到市場(chǎng)推廣就是大量燒錢(qián)嗎？其實(shí)不然，市場(chǎng)推廣目的也可以低成本實(shí)現，并且這種方案相對來(lái)說(shuō)能給企業(yè)帶來(lái)更多附加值，但通常大家不會(huì )這么做，畢竟費力不討好的事情不如直接把BusinessWire現成數據直接給一把手看來(lái)得更實(shí)際。這也是我們第二章要提到的，企業(yè)一把手如果真的想做好市場(chǎng)，就要了解其中的潛規則，一些隱性指標也很重要。要想充分挖掘這部分潛能，就要求一把手們尊重市場(chǎng)部同志們看得見(jiàn)辛苦和看不見(jiàn)的辛苦，此處不展開(kāi)。

       市場(chǎng)推廣是系統性的，同時(shí)也是在疏導各方利益的過(guò)程中實(shí)現企業(yè)目的的

       以筆者的經(jīng)驗來(lái)看，每天寫(xiě)文章，發(fā)文章，組織沙龍，聯(lián)系第三方平臺發(fā)稿只是市場(chǎng)推廣的基本操作。合格的市場(chǎng)應該是使出渾身解數來(lái)發(fā)現和創(chuàng )造商務(wù)機會(huì )和線(xiàn)索，同時(shí)要管理好一把手們不合理的需求，讓市場(chǎng)成為商務(wù)的智囊而非甩鍋的對象。市場(chǎng)的其中一個(gè)重要角色就是從企業(yè)眾多相似需求中找到問(wèn)題的核心，通過(guò)相關(guān)企業(yè)(本企業(yè)，合作伙伴，供應商，潛在客戶(hù)等)的合理利益疏導來(lái)實(shí)現市場(chǎng)戰略。

       以一場(chǎng)沙龍為例，如果市場(chǎng)部門(mén)僅僅完成了宣傳招募，現場(chǎng)組織，會(huì )后發(fā)布一篇溢美之詞，并不一定實(shí)現了公司利益最大化。這樣的市場(chǎng)推廣僅考慮了本企業(yè)的利益和訴求忽視了合作者的利益，因而合作伙伴也不會(huì )過(guò)多提供資源。雖然表面上人山人海，但獲取新客戶(hù)的目標大概率不會(huì )實(shí)現，并且還有自己客戶(hù)被挖墻腳的風(fēng)險。

       舉辦沙龍的目的并不在于如何完美地完成舉辦這個(gè)規定動(dòng)作，如同在沙漠賣(mài)一瓶1000元的水，水本身是不值錢(qián)的，它賣(mài)的是續命的機會(huì )。所以沙龍的實(shí)質(zhì)在于如何利用這次機會(huì )提高信息的傳播深度和新老客戶(hù)的互動(dòng)。

       聰明的做法是梳理合作伙伴，供應商，潛在客戶(hù)的隱性需求，挖掘出來(lái)并在活動(dòng)中滿(mǎn)足它們，商業(yè)中請不要談情懷或者這次你先虧本下次繼續合作，只有合理的利益才能將大家綁在一起，才能實(shí)現共贏(yíng)。并不是綁定在一起就一定成功了，您得分析您所缺的核心資源。會(huì )議舉辦缺的不是參會(huì )人員的數量，缺的往往是有價(jià)值的參會(huì )人員。如果您的合作伙伴中沒(méi)有具備渠道資源的，那么傳播深度和可及性大概率很堪憂(yōu)。渠道需要人脈圈子，而高質(zhì)量的人脈圈子需要長(cháng)期拓展，不斷的信息維護產(chǎn)生圈子信任感和凝聚力，普通企業(yè)很難與媒體公司相匹敵。針對不同的業(yè)務(wù)需求也有很多高性?xún)r(jià)比的平臺可選，比如藥智網(wǎng)、藥融圈等，土豪一點(diǎn)可以選擇E藥經(jīng)理人，此處不再贅述。但市場(chǎng)或商務(wù)在考察渠道時(shí)似乎都更傾向于免費渠道，這也可以理解，畢竟在商務(wù)和市場(chǎng)割裂的企業(yè)中，一個(gè)部門(mén)犯不著(zhù)為了另一個(gè)部門(mén)考慮那么多，萬(wàn)一別人不領(lǐng)情還讓背鍋就不好了。

       【人貨場(chǎng)】指標分析在市場(chǎng)中也非常重要，在上個(gè)例子我們粗淺提及了它。人貨場(chǎng)這個(gè)概念是筆者從新零售中借鑒而來(lái)的，人代表核心決策者，貨代表決策者提供的產(chǎn)品，場(chǎng)代表決策者的需求。利用【人貨場(chǎng)】來(lái)組織市場(chǎng)推廣可以提高項目的附加值。從學(xué)習需求來(lái)說(shuō)，可以借此機會(huì )與新老客戶(hù)互動(dòng)；從推廣需求來(lái)說(shuō)，疫情之下您的客戶(hù)也急于提高業(yè)績(jì)，此舉無(wú)異雪中送炭；從生態(tài)來(lái)說(shuō)，將沙龍最優(yōu)質(zhì)的人采用社群的方法進(jìn)行長(cháng)期維護，作為企業(yè)種子客戶(hù)，陪伴他們成長(cháng)；從信息傳播率來(lái)說(shuō)，利用合作伙伴及第三方平臺將提高新客戶(hù)的信息到達率，請注意是新客戶(hù)。

       在上文中，我們解釋了市場(chǎng)推廣在企業(yè)中的位置及重要性，并用較長(cháng)篇幅解釋市場(chǎng)推廣的長(cháng)期性和利益協(xié)調性，鑒于篇幅限制，下一篇我們將探討《一把手們該關(guān)注的那些隱性市場(chǎng)指標，它們或許更有價(jià)值》及《窮有窮做法，富有富做法，專(zhuān)屬于自己的市場(chǎng)戰略如何制定》兩個(gè)主題。