近日，三明聯(lián)盟和上海市在同一天公布了帶量采購相關(guān)工作進(jìn)展。三明聯(lián)盟《藥品帶量采購文件》實(shí)施方案公布，而上海則公布了“4+7”城市藥品集中采購品種續簽結果，一時(shí)間引起業(yè)內頗多關(guān)注。
帶量采購下，仿制藥價(jià)格再創(chuàng )新低
據了解，3月20日，三明聯(lián)盟聯(lián)合采購辦公室發(fā)布《藥品帶量采購文件》，宣布對非一致性評價(jià)藥品實(shí)施帶量采購。根據文件，三明聯(lián)盟此次試點(diǎn)，是落實(shí)國家醫保局推進(jìn)構建區域采購聯(lián)盟的工作部署，針對未通過(guò)一致性評價(jià)藥品進(jìn)行。
其中，首批納入試點(diǎn)的是8個(gè)品種，包括：復方甘草酸苷口服常釋劑型、米力農注射劑型等，都是市場(chǎng)規模數一數二的大品種，涉及數十家知名企業(yè)。按照三明聯(lián)盟規則，報價(jià)遵循低價(jià)原則，申報價(jià)格原則上不能高于相應企業(yè)同品種的全國至低采購價(jià)格。這意味著(zhù)，涉及的數十個(gè)大企業(yè)，都將遭遇降價(jià)風(fēng)暴，尤其是仿制藥企。
而同一日上海對25品種開(kāi)展的采購協(xié)議到期相關(guān)工作中，共有22個(gè)品種續簽原中選企業(yè)，3個(gè)品種替換中選企業(yè)。其中，部分品種價(jià)格有所下調。例如，恩替卡韋中選企業(yè)由正大天晴變更為廣生堂，價(jià)格由17.36元/盒降至7.69元/盒，降幅為56%。
從以上情況看來(lái)，無(wú)論形式如何，2020年全國各地開(kāi)花的帶量采購一定會(huì )成為定局，降價(jià)將再次成為必然。而這對眾多仿制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，將是非常大的挑戰。
以?xún)r(jià)換量下，藥企如何做推廣
實(shí)際上，從2018年底4+7帶量采購開(kāi)始，帶量采購帶來(lái)仿制藥的大幅降價(jià)、龍頭洗牌，仿制藥領(lǐng)域不確定性就已備受業(yè)內關(guān)注。在這種情況下，到底要不要做推廣，又該如何做推廣？正日漸成為企業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。
目前，從各地的實(shí)際執行情況等來(lái)看，帶量采購產(chǎn)品降價(jià)中選之后，市場(chǎng)推廣仍然必不可少。因為只有這樣，才能使帶量采購的政策紅利放大化，實(shí)現真正的以?xún)r(jià)換量。否則，如果企業(yè)執意要走完全依賴(lài)于醫保和衛生部門(mén)政策保障“佛系銷(xiāo)售路線(xiàn)”，放任市場(chǎng)走自由銷(xiāo)量，中選產(chǎn)品的市場(chǎng)容量只能越來(lái)越小，生命周期也會(huì )越來(lái)越短，從而陷入“降藥價(jià)”的怪圈。
總的來(lái)說(shuō)，在大環(huán)境下，筆者認為企業(yè)必須轉變推廣思路，先從目標群體和服務(wù)內容上進(jìn)行轉變，才能使有限的市場(chǎng)費用能夠支撐推廣。具體來(lái)說(shuō)，就是在帶量采購后，從推廣的目標客戶(hù)群體上，企業(yè)應該從臨床客戶(hù)向準入客戶(hù)轉變；從推廣服務(wù)內容上，應該從產(chǎn)品知識為主的臨床服務(wù)向更高層次的非臨床準入服務(wù)轉變。
同時(shí)，對于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織變革、營(yíng)銷(xiāo)管理能力和銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的要求也要做相對應的提升。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中不被輕易的淘汰。
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