進(jìn)入2020年，工業(yè)、商業(yè)負(fù)責(zé)藥品投標(biāo)（市場(chǎng)準(zhǔn)入）的朋友們發(fā)現(xiàn)：這個(gè)“活”越來(lái)越不好干了！而很多藥企的老板們終于發(fā)現(xiàn)：原來(lái)市場(chǎng)銷售定生死，現(xiàn)在終于步入招標(biāo)采購(gòu)定江山的時(shí)代了。
但理解歸理解，實(shí)際歸實(shí)際。
各地藥品采購(gòu)政策多變，采購(gòu)目錄準(zhǔn)入的嚴(yán)苛控制、藥品價(jià)格的螺旋下墜、兩票制牽扯而來(lái)的商務(wù)等市場(chǎng)職能不斷加壓，都讓藥企投標(biāo)人員既產(chǎn)生了招標(biāo)已是“無(wú)可奈何花落去”的降價(jià)困擾又產(chǎn)生了“每天忙不完”煩躁錯(cuò)覺(jué)；大部分藥企在投標(biāo)環(huán)節(jié)，往往就是這樣兩種情況：一是市場(chǎng)準(zhǔn)入部門負(fù)責(zé)藥品招投標(biāo)，市場(chǎng)一線輔助配合；二是市場(chǎng)一線負(fù)責(zé)藥品招投標(biāo)，市場(chǎng)準(zhǔn)入部門配合。但無(wú)論是第一種或第二種，都會(huì)存在這樣的問(wèn)題：采購(gòu)目錄的準(zhǔn)入與價(jià)格的維護(hù)談判，因分類采購(gòu)模式不同，有不同的攻擊重點(diǎn)，作為兩個(gè)職能互不隸屬的部門，無(wú)論側(cè)重于誰(shuí)，均難免產(chǎn)生一刀切的負(fù)面效應(yīng)。而公司決策層往往業(yè)務(wù)側(cè)重于主抓市場(chǎng)銷售布局，沉浸于營(yíng)銷指標(biāo)的下達(dá)與市場(chǎng)存、增量的反復(fù)變化，因此，很難能夠從戰(zhàn)略、專業(yè)角度去研究判斷地方招投標(biāo)的趨勢(shì)與變化。
這就導(dǎo)致很多藥企老板形成了一個(gè)錯(cuò)覺(jué)：市場(chǎng)銷售上要依靠市場(chǎng)人員，發(fā)貨回款要依靠商務(wù)人員，公共事務(wù)其實(shí)還是要一把手親自來(lái)定。至于招標(biāo)采購(gòu)部門，其實(shí)就是一個(gè)價(jià)格的事情。這直接導(dǎo)致了，一些招投標(biāo)項(xiàng)目化逐漸成為形式化，往往決策層就是把聚焦點(diǎn)放在最后價(jià)格的升與降。豈不知，一個(gè)價(jià)格最終的調(diào)整與否，是由一系列蝴蝶效應(yīng)產(chǎn)生的，并非一個(gè)簡(jiǎn)單的同意或不同意所能夠決定的。
于是，許多藥企投標(biāo)人員就在內(nèi)因+外因的雙重困擾下，逐漸失去了職業(yè)發(fā)展的方向感，也不知道這個(gè)崗位存在的價(jià)值與意義。由此，形成惡性循環(huán)：市場(chǎng)準(zhǔn)入方面忽視了價(jià)格形成過(guò)程的管理，淪為側(cè)重于純價(jià)格結(jié)果因素的管理。
新形勢(shì)下，醫(yī)藥推廣正從布道者轉(zhuǎn)型為協(xié)作者或追隨者，醫(yī)學(xué)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的概念應(yīng)運(yùn)而生，即“醫(yī)學(xué)事務(wù)驅(qū)動(dòng)→市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)化→臨床醫(yī)生認(rèn)同→銷售落地執(zhí)行→藥品采購(gòu)上量→新一輪集中采購(gòu)準(zhǔn)入（目錄價(jià)格）”。
一個(gè)產(chǎn)品能夠最終在市場(chǎng)一線得到認(rèn)可，其實(shí)也是依托這樣的銷售驅(qū)動(dòng)模式。但現(xiàn)實(shí)是，國(guó)內(nèi)許多藥企總是割裂的看待“藥品采購(gòu)是一個(gè)銷售過(guò)程”這本應(yīng)是一個(gè)系統(tǒng)的事情：投標(biāo)是投標(biāo)、銷售是銷售、學(xué)術(shù)是學(xué)術(shù)、商務(wù)是商務(wù)。于是，眾多大牌專家的學(xué)術(shù)會(huì)，市場(chǎng)準(zhǔn)入部門不必參加；商務(wù)組織的工商聯(lián)動(dòng)會(huì)，市場(chǎng)準(zhǔn)入部門不必參加；甚至公司的常規(guī)銷售會(huì)議，市場(chǎng)準(zhǔn)入部門都不必參加。本來(lái)應(yīng)該能夠整合的資源，就在一次次決策層下意識(shí)的碎片化的戰(zhàn)略部署中，非常可惜的失去了效益最大化的功能，市場(chǎng)銷售只能呈現(xiàn)“盲飛”的狀態(tài)，最終的結(jié)果就是一切工作割裂看待。投標(biāo)價(jià)格不理想，決策層首先想到的是市場(chǎng)準(zhǔn)入部門的問(wèn)題，但又有多少人去想這是一個(gè)企業(yè)整體銷售策略的問(wèn)題與資源整合的問(wèn)題呢？
很多藥企的老板，其實(shí)是非?？粗卣聞?wù)與價(jià)格管理的。但還是有不少藥企的決策人，總是帶著有色眼鏡去看市場(chǎng)準(zhǔn)入。其實(shí)換位思考一下，市場(chǎng)部或一線銷售的工作，政府事務(wù)未免干不了，可接地氣政府事務(wù)的工作，讓整天高高在上就知道念I(lǐng)MS或開(kāi)學(xué)術(shù)會(huì)的市場(chǎng)部經(jīng)理去干，他們未免真能受得了這份委屈，有得了這份能耐。
藥企投標(biāo)之傷，這個(gè)問(wèn)題好解決嗎？關(guān)鍵是藥企把市場(chǎng)準(zhǔn)入工作如何定位？是定位于一個(gè)二炮部隊(duì)的戰(zhàn)略威懾作用還是定位于一個(gè)“打印機(jī)+復(fù)印機(jī)”的后勤基礎(chǔ)保障功能。想不清楚這一點(diǎn)，原本能夠在帶量采購(gòu)談判中獲益的產(chǎn)品，結(jié)果就因?yàn)橐淮未尾唤?jīng)意資源的自我放棄，卻種下了一次次的惡果。
就像我們對(duì)藥品降價(jià)的浪潮一樣，面對(duì)這股風(fēng)浪的到來(lái)時(shí)，第一反應(yīng)是本能（降價(jià)太低），第二反應(yīng)是情緒（不能接受），第三反應(yīng)是立場(chǎng)（談判回價(jià)），第四反應(yīng)是利益（降價(jià)后相關(guān)人員的KPI考核會(huì)受影響），第五反應(yīng)是兼顧他人的社會(huì)心理（換位思考）。第六反應(yīng)是認(rèn)識(shí)到前五步并無(wú)高低優(yōu)劣之別，而是一個(gè)完整認(rèn)知的五個(gè)組成。
著名作家霧滿攔江在《思維認(rèn)知七層》一文中，曾經(jīng)這樣描述——
“下愚莫揣上智，處于本能階段的人，因其視野閉塞，會(huì)以為所有人都在這個(gè)層級(jí)。處于社會(huì)心理認(rèn)知層的，格局放得開(kāi)，眼光看得遠(yuǎn)，卻未意識(shí)到自己雖然看到了全局，但并未跳出全局。因此，必須要見(jiàn)大通簡(jiǎn)，迎刃破局。猶如鷹隼飛于高空，俯瞰一個(gè)個(gè)社會(huì)與人生問(wèn)題。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多問(wèn)題不過(guò)是虛像，許多事情，不過(guò)是整體系統(tǒng)的有機(jī)組成。當(dāng)你獲得這種思維視角，許多所謂的人生困惑，就會(huì)霎時(shí)間豁然開(kāi)朗”。
看待一個(gè)局部問(wèn)題如此，同樣，進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)思考也是如此。“政策市場(chǎng)”是醫(yī)藥行業(yè)的主要特征，在“看天吃飯”的環(huán)境中，企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入體系、財(cái)務(wù)體系、市場(chǎng)營(yíng)銷體系、商務(wù)管理體系、營(yíng)銷管理體系——五駕馬車密切配合、共享共建，企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展道路上，才能走得更遠(yuǎn)，更健康。
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