4+7帶量采購(gòu)擴(kuò)圍沖擊波顯現(xiàn)，近期無(wú)論是國(guó)內(nèi)本土企業(yè)，還是外企，醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)解散消息不間斷，如北京嘉林藥業(yè)，由于在9月份的“4+7”擴(kuò)面集采中，嘉林藥業(yè)的阿托伐他汀鈣產(chǎn)品“阿樂(lè)”未能中標(biāo)，10月下旬北京嘉林藥業(yè)宣布解散銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)；與此同時(shí)賽諾菲也優(yōu)化分流了波立維的醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)以及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。
醫(yī)藥代表這個(gè)職業(yè)首次出現(xiàn)在中國(guó)大陸大約在上世紀(jì)80年代末期，當(dāng)時(shí)的醫(yī)藥代表都是從臨床醫(yī)生轉(zhuǎn)行而來(lái)。在最初一段時(shí)間里醫(yī)藥代表是一份非常體面的職業(yè)，高薪以及專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，醫(yī)藥代表只有一個(gè)事情，就是學(xué)術(shù)支持。但隨后醫(yī)藥代表開(kāi)始慢慢跟醫(yī)療回扣聯(lián)系到一起。在這個(gè)職業(yè)三十多年的發(fā)展中，其實(shí)醫(yī)藥代表的作用歸納為以下三個(gè)方面：
1、傳遞與招募
醫(yī)藥代表傳遞所負(fù)責(zé)產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)專(zhuān)業(yè)和前沿的治療信息，通過(guò)拜訪促進(jìn)醫(yī)生合理用藥，在自己所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的病人身上得到適量足療程的使用；同時(shí)由公司搭建學(xué)術(shù)會(huì)議、培訓(xùn)等平臺(tái)招募醫(yī)生來(lái)開(kāi)會(huì)或者學(xué)習(xí)（線上或線下），幫助醫(yī)生掌握前沿、客觀的醫(yī)療資訊，推動(dòng)不同藥物適用不同病人的合理用藥和提高醫(yī)生診療水平，實(shí)現(xiàn)多方多贏。
2、客情加回扣
客情推動(dòng)是一種以跟醫(yī)生建立親密關(guān)系推動(dòng)其處方動(dòng)機(jī)的形式，例如：醫(yī)藥代表幫助醫(yī)生處理家庭和個(gè)人（主要是與臨床工作無(wú)關(guān)的）事務(wù)、定期或不定期的給醫(yī)生贈(zèng)予各種禮物、請(qǐng)客吃飯、聚餐買(mǎi)單等方式。此外，醫(yī)藥代表還會(huì)以一支（/盒）藥給予處方及分管醫(yī)生一定金額現(xiàn)金回扣作為重要營(yíng)銷(xiāo)方式，涉及行賄或者變相賄賂，屬于違規(guī)違法行為。
3、情報(bào)收集
自己公司的產(chǎn)品情況，醫(yī)生處方觀念，競(jìng)品市場(chǎng)分析等等。例如新藥研發(fā)調(diào)研，需要了解市場(chǎng)上有哪些新需求，現(xiàn)有的藥品與競(jìng)品存在哪些不足，有哪些需要改進(jìn)，如何獲得這些信息，就需要醫(yī)藥代表和臨床醫(yī)生進(jìn)行咨詢和溝通。
不僅帶量采購(gòu)下醫(yī)藥代表必將規(guī)模裁員，其實(shí)一大批藥企已經(jīng)在破產(chǎn)路上了！
醫(yī)藥代表陣痛才剛剛開(kāi)始
仔細(xì)看醫(yī)藥代表的這三個(gè)功能，我們發(fā)現(xiàn)都能被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)部分替代，學(xué)術(shù)傳遞和情報(bào)收集也可以在網(wǎng)上醫(yī)生社區(qū)實(shí)現(xiàn)。因此高定價(jià)高費(fèi)用高代表模式在集采大背景下，由于成本受限，對(duì)于醫(yī)藥代表只能進(jìn)行規(guī)模裁員。筆者認(rèn)為，其實(shí)相比全美只有8.8萬(wàn)醫(yī)藥代表，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥代表削減到40萬(wàn)左右比較合理。
國(guó)內(nèi)超兩百萬(wàn)的醫(yī)藥代表必會(huì)受到層層擠壓。目前有一些新代表已經(jīng)無(wú)法和醫(yī)生建立關(guān)系，也無(wú)法進(jìn)入醫(yī)院，在業(yè)績(jī)考核壓力下淘汰率會(huì)增加。而一些資深醫(yī)藥代表，雖然在行業(yè)里面做了多年，但是現(xiàn)在也面臨著窘境，例如找不到工作價(jià)值和意義，因?yàn)榭備N(xiāo)售規(guī)模下降導(dǎo)致個(gè)人收入不斷減少。
現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)各個(gè)企業(yè)，無(wú)論內(nèi)資外資，還是經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，但是整體來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥代表陣痛才剛剛開(kāi)始，5年左右可能主動(dòng)被動(dòng)地刷掉接近一半的醫(yī)藥代表，尤其是那些非專(zhuān)業(yè)的無(wú)法真正做學(xué)術(shù)推廣的醫(yī)藥代表。
回歸學(xué)術(shù)本質(zhì)才是王道
粗放最終要走向規(guī)范。市場(chǎng)和醫(yī)改正在倒逼簡(jiǎn)單粗放的醫(yī)藥代表的職業(yè)轉(zhuǎn)型，醫(yī)藥代表帶金銷(xiāo)售的窗口期正在緩緩關(guān)閉。上游醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)調(diào)整，下游營(yíng)銷(xiāo)隨之而動(dòng)，醫(yī)藥代表必將回歸到原本學(xué)術(shù)推廣的初衷上。醫(yī)藥代表裁員后藥企需要尋找新的教育醫(yī)生和觸達(dá)目標(biāo)客戶的渠道。新的營(yíng)銷(xiāo)模式必然是采用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，疊加線上線下配合混合營(yíng)銷(xiāo)的方式。核心地區(qū)在線下加強(qiáng)精英醫(yī)藥代表學(xué)術(shù)推廣，輔以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)觸達(dá)。廣闊區(qū)域?qū)⒂锰摂M代表加數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)術(shù)推廣模式，達(dá)到低成本、廣覆蓋、傳遞學(xué)術(shù)信息的目的。
其實(shí)跨國(guó)企業(yè)由于成本比較高，一直在進(jìn)行人力的精簡(jiǎn)與優(yōu)化，而國(guó)內(nèi)企業(yè)則在全國(guó)集采真正“狼來(lái)了”的時(shí)候，被迫全面跟進(jìn)，還有一些在觀望或者隨波逐流，其實(shí)最困難的時(shí)候遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)！
筆者認(rèn)為
全國(guó)集采疊加DRGs與嚴(yán)打商業(yè)賄賂大范圍實(shí)施的未來(lái)幾年間，會(huì)是國(guó)內(nèi)一大批的藥企被迫淘汰之時(shí)！
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