當前，以數字驅動(dòng)的醫藥營(yíng)銷(xiāo)即將到來(lái)，借助“數字化”，藥企紛紛都在嘗試這一新興營(yíng)銷(xiāo)模式。跨國藥企方面，根據普華永道思略特咨詢(xún)公司一項針對歐美150多位制藥企業(yè)高管進(jìn)行的調查結構，有90%的制藥企業(yè)已經(jīng)廣泛推廣或試點(diǎn)將數字化作為營(yíng)銷(xiāo)的渠道之一。
“個(gè)性化是開(kāi)啟藥企數字化營(yíng)銷(xiāo)機遇的鑰匙。”英國的醫藥觀(guān)察家帕梅拉·沃克和喬舒亞·赫爾如是認為。
再看本土藥企，隨著(zhù)“4+7”帶量采購政策的逐步實(shí)施落地，藥品采購模式發(fā)生改變，藥企除了搶奪中標院內市場(chǎng)外，也將目標瞄準院外市場(chǎng)，不少藥企嘗試借助醫藥電商平臺開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，進(jìn)軍院外市場(chǎng)。通過(guò)電商平臺的整合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢，藥企的優(yōu)質(zhì)好藥才能下沉基層，提高藥品可及性，為基層患者帶來(lái)福音。
不過(guò)雖然數字化營(yíng)銷(xiāo)聽(tīng)著(zhù)很美好，效率高、成本低，但現實(shí)卻很骨感，不少藥企都表示試水后達不到理想的效果。這是為什么呢？
協(xié)和醫學(xué)博士、杏樹(shù)林醫藥營(yíng)銷(xiāo)云平臺CEO張遇升在2019第四屆醫療市場(chǎng)年會(huì )上針對該情況提出了見(jiàn)解，他認為，數字化營(yíng)銷(xiāo)對于藥企營(yíng)銷(xiāo)的提升作用是毋庸置疑的，但以往的數字化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常會(huì )陷入營(yíng)銷(xiāo)需求個(gè)性化與產(chǎn)品功能標準化之間的矛盾、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)與線(xiàn)下銷(xiāo)售脫節、測量指標意義不確切、缺乏好的運營(yíng)和客戶(hù)服務(wù)等問(wèn)題，導致?tīng)I銷(xiāo)效果不理想。
他強調，藥品對應不同的生命周期階段營(yíng)銷(xiāo)目標和需求的不同，需要匹配不同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，解決單一的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品模式及個(gè)性化需求的矛盾，才能有效的撬動(dòng)市場(chǎng)。未來(lái)藥企數字化營(yíng)銷(xiāo)的將會(huì )呈現線(xiàn)上線(xiàn)下一體化、學(xué)術(shù)傳播與臨床服務(wù)一體化、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化智能化、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景平臺化的局面。
另有業(yè)內人士認為，藥企個(gè)性化推廣，需要借助個(gè)性化、定向多渠道營(yíng)銷(xiāo)、自動(dòng)挖掘這三把“鑰匙”來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。
個(gè)性化“鑰匙”。即實(shí)現目標客戶(hù)的精準定位和個(gè)性化。采集客戶(hù)群體更多的信息，深入了解客戶(hù)的體驗歷程，以及客戶(hù)在產(chǎn)品認知階梯中的位置，將捕捉到的有意義的數據轉化為可執行的洞見(jiàn)，從而讓跨多渠道的用戶(hù)關(guān)聯(lián)體驗成為可能。
定向多渠道營(yíng)銷(xiāo)“鑰匙”。據悉，CRM(客戶(hù)關(guān)系管理系統)、技術(shù)、數據科學(xué)(數據分析)和媒體(渠道)為提升企業(yè)的多渠道個(gè)性化配置的四個(gè)核心戰略要素。定向多渠道營(yíng)銷(xiāo)，即考慮醫藥營(yíng)銷(xiāo)的特殊性以及和傳統推廣的結合，通過(guò)更有目標性的多渠道個(gè)性化配置，更大程度的贏(yíng)得客戶(hù)信賴(lài)，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的效益。
“自動(dòng)挖掘”鑰匙。業(yè)內表示，這把“鑰匙”可以簡(jiǎn)單理解為和客戶(hù)數字互動(dòng)每一個(gè)階段的自動(dòng)化，通過(guò)數字化優(yōu)先的多渠道個(gè)性化配置，動(dòng)態(tài)響應潛在客戶(hù)的行為和喜好，打造個(gè)性化的客戶(hù)體驗，挖掘潛在客戶(hù)的能力。
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