老字號藥企紛紛涉足化妝品早已不是新鮮事，與醫藥相比，化妝品業(yè)務(wù)對研發(fā)投入和準入門(mén)檻的標準都相對較低，且毛利潤較高，順理成章地成為藥企轉型的選擇。
前有片仔癀推出美白藥妝系列，后有馬應龍和999皮炎平賣(mài)口紅，成為爆款，引起年輕人對國貨的喜愛(ài)，進(jìn)而完成品牌年輕化的重塑并轉化為新生代的消費力。
實(shí)際上，近幾年來(lái)，或出于主營(yíng)業(yè)務(wù)不理想，亦或多業(yè)態(tài)領(lǐng)域內布局需要，國內已有包括同仁堂、云南白藥、馬應龍、片仔癀等一大批老字號藥企謀求“大健康”轉型，試水新零售、聯(lián)手跨界、擁抱社交媒體，打造年輕化的一面。
企業(yè)都在跨界玩什么？
從品類(lèi)來(lái)看，牙膏是藥企跨界的第一個(gè)主打品類(lèi)，云南白藥、廣藥、片仔癀、哈藥三精等在很早就開(kāi)始在牙膏這一品類(lèi)布局。近年又有江蘇濟川藥業(yè)、恒康醫療等在功能性高端牙膏領(lǐng)域布局，藥企在牙膏領(lǐng)域的競爭進(jìn)入白熱化階段。
藥企跨界第二個(gè)重點(diǎn)品類(lèi)為飲用品，包括礦泉水、功能性飲料、涼茶等。此領(lǐng)域辨識度的自然要數廣藥集團的“王老吉”，彼時(shí)王老吉商標糾紛案鬧得沸沸揚揚，也帶火了涼茶這一品類(lèi)。自此，藥企進(jìn)入飲用品領(lǐng)域蔚然成風(fēng)，包括同仁堂、江中集團、修正藥業(yè)、太極等多家藥企都有布局。
當然，近兩年藥企跨界涉足的領(lǐng)域當屬日化、化妝品類(lèi)，云南白藥、東阿阿膠、廣藥集團、同仁堂、片仔癀等企業(yè)均開(kāi)發(fā)了個(gè)人洗護、祛痘、面膜等產(chǎn)品。
可以看到，國內藥企跨界經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)還是非常豐富的，覆蓋了從日化到健康保健到母嬰孕產(chǎn)的多個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)品線(xiàn)則涵蓋了個(gè)人護理、飲用品、化妝品、食品等多個(gè)領(lǐng)域。
從老字號藥企的歷史背景看，他們有各自的特色“秘方”。馬應龍創(chuàng )始于1582年，以眼藥起家；主治肝病的片仔癀歷史可以追溯到1555年的明朝；同仁堂始于1669年，自1723年開(kāi)始供奉御藥；而云南白藥依靠曲煥章百寶丹在1902年建立，至今也經(jīng)歷了百余年風(fēng)雨。
跨界成效幾何？
這些老字號企業(yè)轉型的成果幾何？查詢(xún)年報還可以發(fā)現的是，這些藥企跨界大健康已經(jīng)隱隱支撐起企業(yè)的業(yè)績(jì)。
云南白藥在2019年半年報中稱(chēng)正從一家傳統中成藥企業(yè)，逐步發(fā)展成為我國大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之一。實(shí)際上，該論述也有其道理，云南白藥在今年上半年醫藥商業(yè)和健康品板塊，健康產(chǎn)品子公司收入24.7億元，凈利潤9.6億元；醫藥商業(yè)子公司收入89.62億元，凈利潤1.9億元。
而傳統的牙膏業(yè)務(wù)上，云南白藥半年報顯示，其牙膏業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率增長(cháng)20.1%，超過(guò)黑人牙膏已躍居全國第一位。除了牙膏業(yè)務(wù)外，云南白藥還推出養元青洗護系列產(chǎn)品，采之汲美膚系列產(chǎn)品。
可以說(shuō)，健康品類(lèi)的高毛利率讓云南白藥嘗到了甜頭，但隨著(zhù)牙膏產(chǎn)品分類(lèi)精細化，市場(chǎng)空間越發(fā)吃緊，去年云南白藥牙膏止血成分事件的陰云還未散去，云南白藥牙膏增幅不再大步邁進(jìn)，轉而通過(guò)不斷拓展牙膏產(chǎn)品線(xiàn)，加強營(yíng)銷(xiāo)端銷(xiāo)售，如推出云南白藥兒童牙膏系列。
另一家企業(yè)片仔癀在牙膏領(lǐng)域也有建樹(shù)，根據其半年報顯示，片仔癀的控股子公司漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司在今年上半年營(yíng)業(yè)收入達7532萬(wàn)元，凈利潤為212.92萬(wàn)元，雖然相較于云南白藥相距甚遠，但是對在大健康領(lǐng)域處于起步階段的片仔癀來(lái)說(shuō)，仍屬于較為成功的業(yè)績(jì)表現。
馬應龍雖然剛剛因為賣(mài)口紅才廣為人知，但是作為跨界老手，馬應龍早在2009年就進(jìn)軍化妝品行業(yè)，推出了以祛黑眼圈為特色的“馬應龍八寶眼霜”。而且自從推出眼霜后似乎嘗到了甜頭，去年專(zhuān)門(mén)成立了馬應龍大健康公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括功能性化妝品、功能性食品、嬰童及肛腸護理品等。這次的口紅就是大健康公司出品。
在2018年年報中，馬應龍表示，公司正實(shí)施戰略轉型，由醫藥工業(yè)逐步向醫藥流通、醫院診療和大健康領(lǐng)域拓展。東北證券此前研報透露，馬應龍2016年的藥妝收入在幾千萬(wàn)左右，略有盈利。而去年的年報顯示，馬應龍“其他產(chǎn)品”的收入達到4.63億元，占總收入的21.06%。
跨界能否成為常態(tài)？
事實(shí)上，國際上一些著(zhù)名藥企玩跨界已經(jīng)常態(tài)，英國制藥巨頭葛蘭素史克（GSK）推出的舒適達牙膏、瑞士生物科技制藥公司羅氏集團的潘婷、世界眼藥水知名品牌日本樂(lè )敦的曼秀雷敦潤唇膏、專(zhuān)注護理品牌的利潔時(shí)集團推出的薇婷脫毛膏等，如今都已經(jīng)是享譽(yù)國際的大品牌，為公司帶來(lái)不少的利潤。
而現在回到中國，中國藥企玩跨界是否水土不服，要回答這個(gè)問(wèn)題就要先從國人的消費習慣講起。
深入思考可以發(fā)現的是，醫藥企業(yè)本身的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品從藥品到化妝品、牙膏，代表藥企迎合消費主義至上的趨勢，畢竟對于需要研發(fā)投入巨大且回本之路漫長(cháng)的新藥來(lái)說(shuō)前者簡(jiǎn)直沒(méi)有成本。
中國消費者尤其是年輕的消費者對于化妝品等產(chǎn)品相當看中品牌價(jià)值，而藥品和化妝品涇渭分明，且不說(shuō)醫藥企業(yè)一旦跨界，稍有不慎對于自己的品牌價(jià)值也是一種損害，讓消費者接受自己跨界的產(chǎn)品也是不容易。
畢竟而很多藥企是做藥物出身，和和其他行業(yè)有著(zhù)天然的行業(yè)壁壘，所以在一開(kāi)始即使有很多消費者購買(mǎi)，但也可能一時(shí)沖動(dòng)很難持續下去。所以有業(yè)內人士表示并不看好這一跨界操作，畢竟很多消費者買(mǎi)化妝品或其他東西最看重的還是在本行業(yè)品牌影響力的企業(yè)。
北京鼎臣醫藥管理咨詢(xún)中心創(chuàng )始人史立臣告訴新浪醫藥記者，藥企跨界究其原因不過(guò)是兩點(diǎn)：拓展新的業(yè)務(wù)單元，構建新的利潤點(diǎn)；主業(yè)發(fā)展受困，業(yè)績(jì)欠佳，需要新業(yè)務(wù)來(lái)補充利潤。
所以說(shuō)，一些藥企尤其是老字號跨界，說(shuō)穿了就是在本行業(yè)的發(fā)展遭受的阻力，所以才跨界尋找新的贏(yíng)利點(diǎn)，但是這種方法治標不治本，在醫藥產(chǎn)業(yè)轉型升級以及行業(yè)競爭日趨激烈的背景下，企業(yè)本身還是需要夯實(shí)自己的基礎實(shí)力，即使需要跨界研發(fā)一些產(chǎn)品，也只需有一個(gè)錦上添花的效應即可，畢竟產(chǎn)品在獲得市場(chǎng)和消費者認可前，“主業(yè)”才是其王道。
合作咨詢(xún)
肖女士
021-33392297
Kelly.Xiao@imsinoexpo.com
2006-2025 上海博華國際展覽有限公司版權所有（保留一切權利）
滬ICP備05034851號-57
