近日，999皮炎平家族官方微博發(fā)布了一則重磅消息：繼馬應龍之后，999皮炎平也進(jìn)入了時(shí)尚界的爭奪戰。止癢三口組口紅閃瞎氪金狗眼，“鶴頂紅”、“夕陽(yáng)紅”和“夠坦橙”霸氣側漏。繼“一種藥的兩種用法”后網(wǎng)友評論：“治療唇炎的用藥，嘴癢必備”。周末兩日“皮炎平口紅”連登微博熱搜榜，截止成稿，熱門(mén)微博話(huà)題已轉發(fā)1.9W次，1萬(wàn)討論。

       “999皮炎平”是華潤三九2018年銷(xiāo)售額過(guò)億元的22個(gè)品種之一，也是華潤最為重點(diǎn)的幾個(gè)產(chǎn)品之一，與“999感冒靈”、“三九胃泰”、“小兒感冒靈”、“氣滯胃痛顆粒”、“骨通貼膏”等品類(lèi)一樣，在各自品類(lèi)內具處于絕對領(lǐng)先的地位。而“999”品牌在消費者和醫藥行業(yè)中均享有較高的認可度，多次被國家權威機構評為“中國認知率商標”、“中國最有價(jià)值品牌”。2018年度再次位列非處方藥企業(yè)綜合排名第一名。同時(shí)華潤三九連續多年上榜WPP集團發(fā)布的最有價(jià)值中國品牌榜榜單，在《2018年最有價(jià)值中國品牌100強》排行榜中，公司位列榜單第67位。

       如此一家前景無(wú)限好，甚至說(shuō)在國內OTC行業(yè)領(lǐng)頭羊的公司，號稱(chēng)止癢第一人的999皮炎平，為何偏偏會(huì )涉足時(shí)尚界，開(kāi)始大力宣傳他的口紅啦？

       一、客觀(guān)因素決定了轉型還是繼續？

       市場(chǎng)重構、重心逐漸偏移

       4月27日，華潤三九與一季度報同時(shí)發(fā)布了半年報業(yè)績(jì)預告，表面上看，上半年華潤三九預計盈利15.2億-16.7億，同比增長(cháng)83.91%-102.06%，作為龍頭企業(yè)增量巨大，的確可喜可賀。

       不過(guò)，今年1月，華潤三九出售了深圳市三九醫院有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：三九醫院）82.89%股權，帶來(lái)6.8億資產(chǎn)處置收益，也同時(shí)帶來(lái)了公司業(yè)績(jì)大幅增長(cháng)，如果扣除這6.8億的資產(chǎn)處置收益，上半年華潤三九凈利潤與去年同期基本持平。

       另外2018年年報內容中顯示，華潤三九自我診療業(yè)務(wù)（CHC）及大健康業(yè)務(wù)增長(cháng)良好。同時(shí)為應對快速變化的消費者行為和媒介環(huán)境，華潤三九也將品牌與消費者關(guān)注的內容進(jìn)行結合，創(chuàng )新溝通方式，通過(guò)傳統投放、短視頻、數字化營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等多種方式，提升溝通效率，進(jìn)一步提升了品牌形象。

       大健康業(yè)務(wù)方面，截至2018年底，覆蓋約30000家藥店終端，在京東和天貓已開(kāi)設旗艦店，并積極嘗試社交電商等其他生態(tài)模式。同時(shí)，依托圣海豐富的保健品批文儲備，高效的供應鏈管理能力，積極發(fā)展面對連鎖藥店和電商客戶(hù)的營(yíng)養品定制化業(yè)務(wù)，并取得快速增長(cháng)。

       由此可見(jiàn)，華潤三九在不影響主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行的同時(shí)，逐漸的在開(kāi)展周邊業(yè)務(wù)，CHC、大健康、短視頻（微電影等）、快消等等都是目標。

       口紅等快速消費品，或許更能回集資金

       近年來(lái)，不少企業(yè)都在抱怨公司應收貨款數字愈發(fā)巨大，市值占比逐漸升高，已經(jīng)開(kāi)始影響企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)了，例如在華潤2014-2018年年報中顯示，應收貨款數目2018年已達到23.14億元，占資產(chǎn)百分比也在逐漸增多，如此情況也就意味著(zhù)企業(yè)的利潤比也在逐漸減少，需求一個(gè)可以穩定、快速的回籠資金的方法是眾多企業(yè)都想做到的，快速消費品行業(yè)就是一個(gè)很好的方向，進(jìn)軍時(shí)尚界或許是一個(gè)不錯的選擇。

       老牌藥企缺乏新生活力，新藥產(chǎn)品寥寥無(wú)幾

       通過(guò)近幾年的市場(chǎng)變革，華潤集團雖說(shuō)也充分認識到了處方藥業(yè)務(wù)在政策引導下向創(chuàng )新驅動(dòng)轉型。兩票制、仿制藥一致性評價(jià)、4+7藥品帶量采購、輔助用藥目錄等藥品相關(guān)政策頻對現有處方藥市場(chǎng)帶來(lái)巨大沖擊，尤其是4+7藥品帶量采購方案實(shí)施，行業(yè)格局將發(fā)生巨大變化；

       同時(shí)另一方面，通過(guò)不斷深化審評審批制度改革，加快新藥審批，并通過(guò)國家談判加快創(chuàng )新藥進(jìn)入醫保，鼓勵醫藥企業(yè)加大研發(fā)力度，積極布局創(chuàng )新藥，創(chuàng )新轉型的趨勢已勢不可擋。

       也在2019年度計劃中提到2019年公司將繼續推動(dòng)創(chuàng )新轉型，繼續完善創(chuàng )新體系，進(jìn)一步夯實(shí)三個(gè)研究院并推動(dòng)創(chuàng )新規劃的落地，建立新品研發(fā)管控體系，工作重點(diǎn)及資源投入將向新品開(kāi)發(fā)轉移，助力公司業(yè)務(wù)發(fā)展。

       但研發(fā)投入占比卻仍舊少的可憐，目前為止仍不到4%，并且2018年年報顯示新產(chǎn)品研究項目，主要是一些大健康領(lǐng)域新品的研發(fā)，其中也包含一些中藥注射劑的開(kāi)發(fā)。其開(kāi)展的新品研究有32項，包含1類(lèi)化藥1項（TZ乳膏），2類(lèi)中藥1項（BS藥材及制劑），其他新品共30項，主要有AB原料藥及制劑等。

       二、事實(shí)同樣證明，路子選對了，成功機會(huì )更大

       云南白藥賣(mài)牙膏

       云南白藥作為藥企跨界秀，最成功，最出色的代表，在自身轉型的同時(shí)也給許多徘徊于是否轉型間的藥企做成了成功榜樣，從云南白藥2018年年報中可得知，健康板塊，牙膏業(yè)務(wù)年內依舊保持了快速增長(cháng)，市場(chǎng)占有率位居全國第二位、民族品牌第一位，品牌取得良性發(fā)展；其它大健康產(chǎn)品也在進(jìn)一步鞏固局域市場(chǎng)品牌影響力，為良好產(chǎn)品品質(zhì)輸出奠定良好基礎。

       目前為止云南白藥牙膏市場(chǎng)份額約18.1%，位居全國第二位，健康產(chǎn)業(yè)事業(yè)部2018年盈利44.7億元，媲美藥品事業(yè)部收入。

       云南白藥集團也從一家傳統中成藥企業(yè)逐步發(fā)展成為我國大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之一。

       白云山賣(mài)飲料

       在快消領(lǐng)域同樣風(fēng)生水起的醫藥企業(yè)還有白云山集團。自收回王老吉商標后，成立全資子公司王老吉大健康有限公司，獨立運作紅罐王老吉涼茶。

       2018年白云山年報中顯示：白云山集團的大健康板塊主要為飲料、食品、保健品等產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)與銷(xiāo)售，主要從事的企業(yè)包括本公司屬下子公司王老吉大健康公司及王老吉藥業(yè)等；主要產(chǎn)品包括王老吉涼茶、靈芝孢子油膠囊、潤喉糖、龜苓膏等，而集團大健康板塊收入主要來(lái)自王老吉涼茶，去年王老吉大健康的總營(yíng)利為94.9億元，實(shí)現凈利潤41.2億元。

       三、市場(chǎng)變革最終決定了企業(yè)轉型的決心

       或許有的企業(yè)轉型是有著(zhù)想更進(jìn)一步的想法，但影響公司未來(lái)發(fā)展的風(fēng)險因素的變更或許才是被迫轉型最主要的原因。市場(chǎng)環(huán)境、政策風(fēng)險等等因素都有可能。而近年來(lái)制衡藥企（特別是中藥企業(yè)）發(fā)展的因素也愈發(fā)多了起來(lái)：

       1）輔助用藥目錄限制了部分中藥品種的臨床應用

       根據公開(kāi)信息，國家衛健委擬加強輔助用藥管理并制訂醫療機構輔助用藥目錄，對非臨床一線(xiàn)用藥的品種納入目錄管理。由于中藥的治療特性，部分中藥品種尤其是中藥注射劑品種可能被納入目錄，也同時(shí)導致了部分品種銷(xiāo)售和推廣面臨新一輪的困難。

       2）仿制藥一致性評價(jià)與4+7定量采購重塑醫藥市場(chǎng)結構

       為提升藥品質(zhì)量，使仿制藥在質(zhì)量與藥效上達到與原研藥一致的水平，以節約醫療費用支出，保證國民用藥安全，國家大力開(kāi)展仿制藥一致性評價(jià)工作。通過(guò)一致性評價(jià)的產(chǎn)品將加速占領(lǐng)原研藥的市場(chǎng)，而仿制藥的利潤比例在新一輪的4+7定量采購中卻被大大削減，反向的促進(jìn)了企業(yè)對創(chuàng )新藥研發(fā)投入。醫藥市場(chǎng)結構正在重塑。

       3）醫保和基藥目錄產(chǎn)品進(jìn)入醫院需要通過(guò)藥品招標采購流程，受醫保支付壓力影響，近年的招標采購中降價(jià)也成為普遍的趨勢。

       4）原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險

       中藥材價(jià)格一直受到諸如宏觀(guān)經(jīng)濟、貨幣政策、自然災害、種植戶(hù)信息不對稱(chēng)等多種因素影響，容易出現較大幅度的波動(dòng)，從而對中藥制藥企業(yè)的生產(chǎn)成本產(chǎn)生影響。如2018年金銀花、山銀花受天氣干旱、植株老化等影響，價(jià)格出現顯著(zhù)上漲。這些都是企業(yè)利潤的不定因素。

       5）創(chuàng )新研發(fā)能力不足

       如今大多企業(yè)均看好化學(xué)藥、生物藥的創(chuàng )新藥研發(fā)，但對于部分研發(fā)能力欠缺的企業(yè)（特別是中藥企業(yè)），研發(fā)周期長(cháng)、投入資金巨大、研發(fā)失敗幾率增高與行業(yè)競爭激烈等因素都是企業(yè)看到曙光卻不敢前進(jìn)的原因。

        當然，也并不是所有企業(yè)面臨變革都會(huì )選擇轉型，但是也不得不說(shuō)，轉型都會(huì )存在于企業(yè)的戰略規劃中，無(wú)論是向著(zhù)創(chuàng )新藥研發(fā)方向，還是轉行做其它的；無(wú)論成功與否，都是企業(yè)的一種嘗試。這不，單輪牙膏產(chǎn)業(yè)就有不少于10家藥企入場(chǎng)了。