前不久，東阿阿膠迎來(lái)“至暗時(shí)刻”。連續多年盈利，突然崩盤(pán)，這背后的真正原因究竟是什么？作為東阿阿膠輝煌十年的締造者，秦玉峰堅持了十多年的“價(jià)值回歸”之路還會(huì )持續嗎？未來(lái)阿膠品類(lèi)將何去何從？

       十年十倍 白馬股跌停

       2009年2月28日，有著(zhù)“中國私募教父”之稱(chēng)的趙丹陽(yáng)去東阿阿膠參加臨時(shí)股東大會(huì )時(shí)，透露要在6月份去美國和巴菲特共進(jìn)午餐，想送點(diǎn)有中國傳統特色的禮物。東阿阿膠公司總經(jīng)理秦玉峰知道后，特批了需要九天九夜、九十九道工序煉制的阿膠極品“九朝貢膠”。這盒阿膠普通老百姓當時(shí)在市面上是買(mǎi)不到的。

       有人說(shuō)趙丹陽(yáng)是在向巴菲特薦股，有人說(shuō)他是借機炒作自己操盤(pán)的股票。不過(guò)有一點(diǎn)是肯定的，十年來(lái)，東阿阿膠憑借歷年業(yè)績(jì)穩健增長(cháng)，被譽(yù)為“藥中茅臺”——十年十倍的“白馬股”。

       2019年7月14日傍晚時(shí)分，東阿阿膠迎來(lái)“至暗時(shí)刻”，半年度業(yè)績(jì)讓人大跌眼鏡。

       東阿阿膠(000423)披露業(yè)績(jì)預告，預計公司2019年半年度凈利潤為1.81億元至2.16億元，同比下滑75%-79%。這意味著(zhù)什么？作為一家明星公司，連續十二年保持持續增長(cháng)，且凈利潤年復合增長(cháng)率20%以上的業(yè)績(jì)被打破了。

       7月15日，東阿阿膠開(kāi)盤(pán)即上演一字跌停，7月16日，公司股價(jià)再度大跌5.59%，兩個(gè)交易日里，公司市值蒸發(fā)38.66億元。截止8月13日，東阿阿膠的市值為206.02億，股價(jià)為31.41元。

       東阿阿膠跌落神壇。上一次出現“一字跌停”，還是在2008年。

       其實(shí)“爆雷”早有先兆。經(jīng)營(yíng)性現金流凈額代表了在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，究竟有多少真金白銀流入了公司，而不是確認了收入，款卻沒(méi)打進(jìn)來(lái)。2016年至2018年，東阿阿膠經(jīng)營(yíng)性現金流金額除以營(yíng)業(yè)收入比例分別為9.89%、23.84%及13.75%。這意味著(zhù)公司經(jīng)營(yíng)性現金流雖為正，占營(yíng)收的比例卻在下降，公司現金流出現了問(wèn)題。

       連續多年盈利，突然崩盤(pán)，這背后的真正原因究竟是什么？

       不少媒體報道認為屢次提價(jià)是重要原因之一。對此，東阿阿膠方面否認了業(yè)績(jì)下滑是因為前期接連提價(jià)導致消費需求下降所致，“其實(shí)早些年公司提價(jià)幅度較大時(shí)，反而公司業(yè)績(jì)增長(cháng)得更明顯。而近三年來(lái)東阿阿膠的提價(jià)幅度已經(jīng)明顯放緩。”

       東阿阿膠公司表示：“下游傳統客戶(hù)主動(dòng)消減庫存”是上半年產(chǎn)品銷(xiāo)售同比下降的原因。“原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商對阿膠漲價(jià)有預期，就會(huì )通過(guò)囤貨去獲得盈利，經(jīng)歷了長(cháng)期的高增長(cháng)后，加上當前宏觀(guān)經(jīng)濟背景的影響，經(jīng)銷(xiāo)商對東阿阿膠漲價(jià)預期開(kāi)始降低，也開(kāi)始去庫存。”

       山東省阿膠行業(yè)協(xié)會(huì )一位專(zhuān)家介紹，作為行業(yè)龍頭，東阿阿膠“漲價(jià)—囤貨—再漲價(jià)—再囤貨”模式影響著(zhù)整個(gè)行業(yè)。幾乎每個(gè)企業(yè)所屬的渠道商都因其連年漲價(jià)而積壓了大量庫存。反映在市場(chǎng)上，東阿阿膠很少能真正兌現所標明的統一零售價(jià)。不同時(shí)期形成的渠道庫存涌入市場(chǎng)，成本不一。渠道商總是把幾年前的低價(jià)庫存放到柜臺上、比照今天的零售價(jià)打折出售，高價(jià)變現。

       東阿阿膠本希望通過(guò)市場(chǎng)的擴張，逐步消化囤貨問(wèn)題，但沒(méi)想到曾經(jīng)互相成就，如今互相“傷害”。產(chǎn)品提價(jià)減速，下游客戶(hù)減庫存，給東阿阿膠帶來(lái)的最直觀(guān)影響就是利潤滑坡。2010年、2011年連續兩年的增速同比均超過(guò)47%，但從2012年開(kāi)始下滑，2016年這一數據已經(jīng)降至14%。2017前三個(gè)季度的凈利潤增速依次為11.06%、4.33%和-13.06%。

       東阿阿膠經(jīng)過(guò)十幾年的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)了整個(gè)品類(lèi)的發(fā)展，但是如今，價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)到了臨界點(diǎn)。北京福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機構首席顧問(wèn)、董事長(cháng)婁向鵬認為，“過(guò)去是正向習慣的發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商習慣了每年的加價(jià)，有很好的心理預期，變成了自然循環(huán)。一旦消費端出現問(wèn)題，就會(huì )出現問(wèn)題。”

       東阿阿膠眼下需要面臨的困境，或是消費終端出現了斷鏈。

       品類(lèi)價(jià)值還是客戶(hù)價(jià)值

       東阿阿膠堅持了十年“價(jià)值回歸”戰略，把阿膠的品類(lèi)做大了，價(jià)格也上去了。東阿阿膠把從2億到單品45億，做成中國第一大滋補品牌。得益于中國中產(chǎn)階級人數猛增和消費升級的熱潮，秦玉峰將阿膠品類(lèi)直接推上了新的高度。

       2006年，秦玉峰執掌東阿阿膠時(shí)，東阿阿膠經(jīng)合資，已納入華潤體系。東阿阿膠1952年建廠(chǎng)，1996年上市，市場(chǎng)份額已是行業(yè)第一。無(wú)奈行業(yè)發(fā)展萎縮，業(yè)績(jì)表現平平，股價(jià)長(cháng)期在20元以下徘徊。80年代以后，40多家阿膠企業(yè)陸續退出，到了2006年，國內只剩下兩三家阿膠企業(yè)。

       秦玉峰上任不久，便請來(lái)特勞特中國公司總經(jīng)理鄧德隆，重新梳理公司戰略。

       鄧德隆第一次來(lái)到山東聊城東阿縣，感覺(jué)東阿阿膠廠(chǎng)非常破，門(mén)口還掛著(zhù)“打造亞洲補血第一品牌”的橫幅。

       鄧德隆率領(lǐng)團隊為東阿阿膠做了一份幾十頁(yè)的戰略報告。除了秦玉峰，東阿阿膠內外，幾乎很少人愿意接受鄧德隆團隊大膽而又冒險的戰略配置。首先得甩掉那些“看上去還賺錢(qián)的項目”，剝離非阿膠的主業(yè)，砍掉400多個(gè)阿膠產(chǎn)品系列，把企業(yè)資源都投入到主產(chǎn)品上。其次，將阿膠從“補血”重新定位為“滋補”，啟動(dòng)阿膠文化營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值回歸戰略。

       這位進(jìn)廠(chǎng)32年的山東人秦玉峰圍繞新的企業(yè)戰略，做了兩件事：從史料典籍發(fā)掘資料講故事，燒錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)；另一件事就是，漲價(jià)。

       秦玉峰解釋說(shuō)，“漲價(jià)其實(shí)是對阿膠價(jià)值的回歸”。

       2006年，上任不久的秦玉峰就將阿膠塊價(jià)格上調21%，此后幾乎每年都會(huì )漲價(jià)，有些年份漲價(jià)不止一次。2010年，作為保健品的阿膠可以自主定價(jià)后，2011年?yáng)|阿阿膠的提價(jià)幅度甚至達到60%。

       據不完全統計，東阿阿膠在十年內漲價(jià)17次，每250克售價(jià)從2006年的25元漲到2019年的1499元，漲幅高達59倍。如今，阿膠極品“九朝貢膠”也開(kāi)始對外銷(xiāo)售，只是每250克高達25999元的價(jià)格，令普通老百姓望塵莫及。

       秦玉峰曾多次說(shuō)，“真正道地的阿膠，是滋補國寶，值得我們去用價(jià)格對它表示起碼的尊重。”

       頻繁的提價(jià)，帶來(lái)的最直接效果就是好看的營(yíng)收和利潤。根據東阿阿膠年報，2006年到2016年，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從10.69億元增至63.17億元，利潤也從1.47億元大幅增加到18.52億元。

       2016年12月，《商業(yè)周刊/中文版》對秦玉峰和鄧德隆的采訪(fǎng)中，鄧德隆認為東阿阿膠當時(shí)400億的市值是一種低估。秦玉峰一度表示，終極夢(mèng)想要將東阿阿膠打造成一個(gè)千億級的跨國企業(yè)。

       半年后，2017年6月30日，東阿阿膠達到市值點(diǎn)470億元，此后再也沒(méi)有超過(guò)這個(gè)數字。

       婁向鵬認為，過(guò)去秦玉峰覺(jué)得阿膠品類(lèi)價(jià)值沒(méi)有彰顯，“回歸價(jià)值”沒(méi)有錯。但是品類(lèi)只是載體，怎樣通過(guò)阿膠這個(gè)品類(lèi)去創(chuàng )造滿(mǎn)足客戶(hù)的價(jià)值，再次回歸“價(jià)值”，這是根本要解決的問(wèn)題。未來(lái)品類(lèi)的可持續發(fā)展，依賴(lài)于真正的價(jià)值，即客戶(hù)價(jià)值。

       自我變革之路怎么走

       2018年度股東大會(huì )上，秦玉峰說(shuō)：“公司正面臨十幾年來(lái)最困難的時(shí)刻。”

       多年來(lái)，秦玉峰一直貫徹“聚焦”和“定位”的策略，將原本啤酒、醫療器械、印刷、醫藥商業(yè)等多個(gè)業(yè)務(wù)砍掉，一切核心資源都給“阿膠主業(yè)”。一度有市場(chǎng)總監跟秦玉峰反映，你定位好了，我只能?chē)@這個(gè)來(lái)做，其他創(chuàng )新都沒(méi)有了。為了推動(dòng)策略執行，秦玉峰10年內換了7個(gè)市場(chǎng)總監。原因是“市場(chǎng)總監想創(chuàng )新，秦玉峰不讓創(chuàng )新”。

       以前都說(shuō)東阿阿膠“定位”做得好，“掌握優(yōu)勢”的確引領(lǐng)東阿阿膠一路攻城略地，占據了阿膠市場(chǎng)的頭把交椅，但是它卻沒(méi)有很好地“把握趨勢”。品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐告訴健康界，“通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)運作，炒歷史的東西，單一價(jià)格變動(dòng)，提升市場(chǎng)份額，都不是真正的價(jià)值提升，還會(huì )讓消費者產(chǎn)生質(zhì)疑。用戶(hù)需要創(chuàng )新和個(gè)性化的產(chǎn)品。在數字化年代，東阿阿膠的技術(shù)創(chuàng )新、文化創(chuàng )新和服務(wù)創(chuàng )新已經(jīng)不具備競爭優(yōu)勢，與時(shí)代的趨勢是割裂的。”

       婁向鵬分析，東阿阿膠的消費端斷鏈主要原因有以下幾個(gè)。醫保管控變嚴，首先對阿膠的銷(xiāo)售產(chǎn)生一定影響。八項規定以后，作為禮品贈送的東阿阿膠，沖掉了一定銷(xiāo)量。沖擊的是行業(yè)競爭加劇，以同仁堂為代表的阿膠品類(lèi)打起了價(jià)格戰。而近些年對阿膠的負 面報道，導致用戶(hù)產(chǎn)生了微妙的心理變化和價(jià)值認知波動(dòng)，圍繞“阿膠到底有沒(méi)有用”的爭議從未停止。再加上阿膠本身也是藥，食用不方便，老客戶(hù)流失，新客戶(hù)也沒(méi)吸引進(jìn)來(lái)。這些綜合原因造成了東阿阿膠的困局。

       東阿阿膠目前仍是同行業(yè)市場(chǎng)份額的企業(yè)，除了考慮企業(yè)戰略之外，未來(lái)品類(lèi)何去何從，這是東阿阿膠面臨的的問(wèn)題。

       婁向鵬認為，行業(yè)老大是“寂寞”的，亟需考慮如何尋求途徑，克服企業(yè)慣性，自我突破進(jìn)入另一個(gè)發(fā)展階段。東阿阿膠背負著(zhù)資本市場(chǎng)對“明星股”的期待，尤其是作為華潤板塊的一部分，一點(diǎn)點(diǎn)的利潤波動(dòng)，大家都會(huì )很敏感。而資本市場(chǎng)股價(jià)的實(shí)時(shí)變動(dòng)，會(huì )給企業(yè)帶來(lái)短視行為的壓力，可能會(huì )為了不波及當下股價(jià)而放棄需要長(cháng)遠考慮的行為。“也許他深知會(huì )出事，有時(shí)卻不能主動(dòng)叫停。”如何在追求短效和長(cháng)效利益之間平衡，是企業(yè)未來(lái)應該刻骨銘心考慮的問(wèn)題。