一個(gè)多月前在上海，筆者親歷了“4+7”的執行。當時(shí)，朋友在東方肝膽醫院接受手術(shù)，每天早晨按醫囑口服“恩替卡韋”。3月20日，他突然接到護士通知，由于進(jìn)口“恩替卡韋”斷貨，即日起由國產(chǎn)“恩替卡韋”代替。病友們都很疑惑：“國產(chǎn)藥品的質(zhì)量能行嗎？”
我們也反應過(guò)來(lái)，這一天，上海開(kāi)始正式執行“4+7”帶量采購中標結果，雖然執行文件已經(jīng)說(shuō)明，未中標產(chǎn)品可以在剩余30%的市場(chǎng)份額繼續使用，但是醫院為了保證70%的量可以順利完成，多是采用“一刀切”的方式，直接停用其他未中標產(chǎn)品。這一刀下來(lái)，損失慘重。
隨著(zhù)“4+7”試點(diǎn)城市陸續落地執行集采結果，一些非試點(diǎn)地區也在開(kāi)展“4+7”聯(lián)動(dòng)，甚至有文章披露，第二批帶量采購正在籌劃。這一次，所有醫藥人，無(wú)論是外企還是國企，都瞪起了眼睛，無(wú)論大家是否情愿，“4+7”都會(huì )堅定不移地執行下去。這一輪開(kāi)始，比拼的是藥企的“覺(jué)醒速度”。
大降價(jià) 大PK
知己知彼，方能百戰不殆。是什么原因導致在本輪“4+7”帶量采購中，外企原研藥馬失前蹄？今后，未中標原研藥出路在哪里？
不可否認，我國制藥行業(yè)起步晚、基礎差，相比較目前國際領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟以及其他制造業(yè)，差距絕非一星半點(diǎn)。對于關(guān)系到國計民生的制藥業(yè)，政策制定謹小慎微也無(wú)可厚非。
一方面，國家政策多年奉行給予外資制藥企業(yè)特殊待遇，另一方面，仿制藥質(zhì)量不過(guò)關(guān)，無(wú)法形成“專(zhuān)利懸崖”，造就了外資制藥企業(yè)，尤其是原研產(chǎn)品在國內醫藥產(chǎn)業(yè)“獨占鰲頭”的壟斷局面。
所謂特殊待遇是指，外資原研藥在價(jià)格核定和準入門(mén)檻方面采用不同的執行標準。2015年6月1日，發(fā)改委一日之間廢止了166個(gè)藥品價(jià)格文件，而此前外資制藥企業(yè)憑借“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”獨占價(jià)格制定和控制權，仿制藥只能參考原研藥價(jià)格“望其項背”。
在各地招標掛網(wǎng)中，外資藥企又網(wǎng)開(kāi)一面，設定單獨競價(jià)組，PK來(lái)PK去，形成了外資競爭和國企競爭互不干涉的兩大競爭格局，即使外資原研藥專(zhuān)利到期，仿制藥依然難以沖破其“壟斷”格局，并未出現國際通行的原研藥專(zhuān)利到期后價(jià)格、銷(xiāo)量雙下降的“專(zhuān)利懸崖”。
也許正是因為這種“溫水煮青蛙”，外資制藥企業(yè)錯誤地判斷了“4+7”的執行力度和深遠影響，相信在今后多輪“帶量采購”競爭中，“大降價(jià)”也會(huì )成為外資藥企主要的殺手锏，“大廝殺”也會(huì )成為外資制藥企業(yè)與國內企業(yè)站在同一起跑線(xiàn)激烈拼殺的主要策略。
維護基礎銷(xiāo)量
就目前而言，尤其是那些已經(jīng)過(guò)了專(zhuān)利保護期，大量仿制藥上市，并且在“4+7”中未中標的慢性病藥品，如何維護基礎銷(xiāo)量并尋求突破呢？
“城市包圍農村”還是“農村包圍城市”？外資制藥企業(yè)進(jìn)入國內，對藥品專(zhuān)業(yè)化推廣的促進(jìn)作用有目共睹，在提高醫生對疾病的認識和合理用藥選擇方面有著(zhù)舉足輕重的價(jià)值。但是，這種規規矩矩的“陣地戰”大多在城市進(jìn)行，甚至只在一二線(xiàn)城市。
中國幅員遼闊、人口眾多，慢病患者不出社區、不出鄉鎮比比皆是，大多國內藥企揚長(cháng)避短，在廣大OTC市場(chǎng)和社區鄉鎮診所做得風(fēng)風(fēng)火火。從“陣地戰”轉向“拉鋸戰”要求原研藥產(chǎn)品在“4+7”之后必須向第二終端和第三終端下沉，這也符合不斷推進(jìn)的分級診療制度的政策導向。
“以點(diǎn)帶面”還是“全面覆蓋”？即使“專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)推廣”也是建立在專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò )和循證證據基礎之上。這就要求在學(xué)術(shù)推廣過(guò)程中，需要設定重點(diǎn)目標和重點(diǎn)客戶(hù)，通過(guò)以點(diǎn)帶面，實(shí)現全面覆蓋。
多年來(lái)，外資企業(yè)在區域龍頭醫院開(kāi)展的慢性病管理和教育早已深入人心，但是在基層全科醫生和慢病患者方面，仍然存在許多信息不對稱(chēng)問(wèn)題。如何實(shí)現信息全面高效覆蓋這部分客戶(hù)和人群，除了借助網(wǎng)絡(luò )平臺的作用，還要走到基層中去、走到患者中去，以多種形式呈現和教育，也是當前迫切需要解決的課題。
“疾病為中心”還是“患者為中心”？多年來(lái)，藥品推廣離不開(kāi)“疾病為中心”，畢竟醫生掌控著(zhù)疾病判斷和用藥選擇權。而慢病患者久病成醫，對自身疾病的判定早就心知肚明，對藥物的選擇也有更多的品牌忠誠度和依賴(lài)性。
在以往“細分人群”基礎上，外資企業(yè)需要更細致地區分那些重視自身健康狀況、更關(guān)注藥品使用品牌、有一定經(jīng)濟基礎以及有更多“報銷(xiāo)份額”的人群，找出這些患者加強品牌輸注，忠實(shí)客戶(hù)的打造將由“疾病為中心”向“患者為中心”的思路轉變。
結束語(yǔ)>>>
常言道“條條大路通羅馬”。“4+7”帶量采購是藥品價(jià)格試水的一小步，卻是關(guān)系到未來(lái)6000多家藥企存活還是滅亡的一大步。降價(jià)勢在必行，轉型大勢所趨，早點(diǎn)覺(jué)醒，早做打算，及早行動(dòng)，上下聯(lián)動(dòng)，找到適合企業(yè)生存和發(fā)展的道路，才是唯一正確的康莊大道。
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