醫藥O2O曾經(jīng)站在“風(fēng)口”，它具有成為明星項目的標準條件：在一個(gè)足夠大的賽道，醫藥零售是一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)；有一定的創(chuàng )新，互聯(lián)網(wǎng)+醫藥帶來(lái)的紅利；成功的先例，外賣(mài)、餐飲類(lèi)業(yè)務(wù)珠玉在前；增長(cháng)的空間，從藥品配送擴展至大健康產(chǎn)品及服務(wù)。

       不過(guò)醫藥O2O賽道的發(fā)展卻并非一帆風(fēng)順，2013年時(shí)，有超過(guò)30家平臺著(zhù)力醫藥O2O業(yè)務(wù)，2016年左右大批平臺消亡。時(shí)至今日，阿里健康、餓了么、美團點(diǎn)評、京東到家等大平臺再次寄以厚望，力推醫藥O2O業(yè)務(wù)，同時(shí)也因為藥店圈的并購整合而更加火爆。

       從創(chuàng )業(yè)風(fēng)口到衰落，從衰落再到中興，醫藥O2O平臺的發(fā)展史是“互聯(lián)網(wǎng)+醫藥”賽道上一個(gè)非常好的樣本，它給出了試錯的成本，也提供了資源重新分發(fā)的經(jīng)驗。

       本文結構為：

       消失的平臺， O2O平臺死亡過(guò)半；

       資本的勝利，活躍平臺由資本加持；

       藥店的標配，到店+到家的新零售；

       不遠的將來(lái)，處方外流紅利釋放。

       消失的平臺，醫藥O2O平臺死亡過(guò)半

       檢索發(fā)現，貼有“醫藥O2O”標簽的企業(yè)有30家左右，其中泰半已經(jīng)停運或者轉型。

       這些停運或者轉型的企業(yè)大多成立于2013年，“死亡”于2016年左右。

       醫藥O2O平臺一覽

       死亡的平臺有幾個(gè)共有特征：名不見(jiàn)經(jīng)傳的平臺，從出生到死亡，很少引起業(yè)內大范圍的關(guān)注；小作坊式的創(chuàng )業(yè)，既不見(jiàn)從成熟企業(yè)、上市企業(yè)出來(lái)的技術(shù)大牛或者高管，也沒(méi)有BAT的技術(shù)或運營(yíng)加盟，團隊起點(diǎn)不高；資源匱乏，從未引入投資機構、大型公司的資本和資源。

       如此一來(lái)，這些“死亡”的O2O平臺從誕生那一刻起就向著(zhù)某種注定的命運奮身而上，最終成為躺在數據庫里的一條數據。創(chuàng )業(yè)是注定孤獨的旅行，有時(shí)候，則會(huì )一去不返。

       總結死亡的平臺，可以獲得這么幾點(diǎn)經(jīng)驗：一個(gè)很好的創(chuàng )意很可能最終不會(huì )發(fā)展為成型的項目，尤其是當這個(gè)創(chuàng )意沒(méi)有獨創(chuàng )性的時(shí)候（醫藥O2O）；融資很重要，初創(chuàng )項目可以試錯，但前提是有足夠的資本支撐；運營(yíng)很重要，對內安人心，對外造聲量。

       醫藥O2O類(lèi)創(chuàng )業(yè)項目的起點(diǎn)來(lái)源于兩方面：其一是餐飲、外賣(mài)領(lǐng)域的成功，讓業(yè)內看到了醫藥這個(gè)垂直領(lǐng)域的機會(huì )；其二是網(wǎng)上藥店模式的成功，給出了垂直領(lǐng)域O2O服務(wù)可能成功的預判。

       醫藥O2O自有其特殊性，這也是此類(lèi)平臺剛剛出現之時(shí)，業(yè)內就已經(jīng)形成的共識：首先，買(mǎi)藥是一個(gè)低頻需求，很多人一年都不會(huì )消費一次藥品，尤其是智能手機用戶(hù)大多是青壯年，買(mǎi)藥需求更加低頻；其次，保證送達時(shí)效意味著(zhù)物流體系高度發(fā)達，包括運力、配送人員在內的基礎設施要求很高，彼時(shí)并不具備。

       低頻需求就想辦法擴展品類(lèi)，從醫藥OTC產(chǎn)品擴展至計生用品、醫療器械、健康產(chǎn)品等，SKU增多，庫存、管控難度加大，對小團隊而言也很難兼顧。

       藥給力是醫藥O2O領(lǐng)域倒下的一個(gè)明星項目，它的發(fā)展路徑是眾多醫藥O2O平臺的一個(gè)縮影。

       其成立于2014年10月，定位為手機上的藥品購買(mǎi)和移動(dòng)健康平臺，主打“1小時(shí)良藥送上門(mén)”服務(wù)，隸屬于北京思邈互聯(lián)醫藥科技有限公司。

       從創(chuàng )始團隊而言，藥給力創(chuàng )始團隊也是由互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)切入，其創(chuàng )始人任斌曾在搜狗號碼通負責產(chǎn)品技術(shù)相關(guān)工作。成立伊始，藥給力就獲得了策源創(chuàng )投的數百萬(wàn)人民幣天使輪融資，并在2015年6月完成了A輪數千萬(wàn)元融資，由同渡資本、平安創(chuàng )新投、策源創(chuàng )投聯(lián)合投資。

       藥給力模式是自建配送隊伍，與藥店合作提供藥品，A輪融資給出的數據是已覆蓋北京24個(gè)區域，自有配送員40個(gè)，日訂單在1600左右。

       藥給力倒在B輪，由于內耗，B輪融資未能完成，送藥業(yè)務(wù)暫停，彼時(shí)其擁有100萬(wàn)注冊用戶(hù)，40萬(wàn)交易用戶(hù)，在垂直細分領(lǐng)域成績(jì)尚可。

       如果沿著(zhù)既有路徑走下去，B輪融資順利完成，后面的挑戰依然很多：非直營(yíng)模式的標準化程度、管理難度，持續的資金投入，遙遙無(wú)期的盈利周期，這些挑戰依然是初創(chuàng )項目的攔路虎。

       資本的勝利，活躍平臺由資本加持

       現今活躍的醫藥O2O平臺大致分為兩種類(lèi)型：其一是自營(yíng)型，自建門(mén)店、技術(shù)、運營(yíng)、配送，抗大旗者是叮當快藥、快方送藥；其二是平臺型，作為流量入口吸引C端用戶(hù)，然后基于地理位置分配給合作的藥店，如美團點(diǎn)評、阿里健康、餓了么、京東到家等，一般都有共享的配送員。

       自營(yíng)型能夠保證對整體流程的絕對把控，在服務(wù)時(shí)間、送達時(shí)效、服務(wù)體驗方面較優(yōu)，但是受制于門(mén)店擴張成本和速度，服務(wù)范圍推進(jìn)比較慢；平臺型更強調流量入口和一站式服務(wù)概念，在保證基本服務(wù)質(zhì)量的情況下，為用戶(hù)提供更快捷方便的體驗。

       很難評價(jià)這兩種模式的優(yōu)劣，尤其是在平臺配送能力已經(jīng)標準化的今天，服務(wù)能力已經(jīng)不是競爭的主要因素，品牌認知的價(jià)值開(kāi)始凸顯。換句話(huà)說(shuō)，當外賣(mài)已經(jīng)流水線(xiàn)化、工廠(chǎng)化，共享配送員的成本節約更值得關(guān)注。

       這有點(diǎn)類(lèi)似于京東模式和阿里模式的差異，當配送物流還處于早期階段的時(shí)候，自營(yíng)公司能夠根據自有數據對運力、倉儲等進(jìn)行調整，以提升配送時(shí)效和體驗，這也是其塑造品牌的手段之一。當物流已經(jīng)有標準化體系——菜鳥(niǎo)，自營(yíng)和第三方的差別就不那么明顯，尤其是平臺提供了更多樣化的選擇，有更豐富的流量來(lái)源和服務(wù)場(chǎng)景，穩居流量入口位置。

       無(wú)論是餐飲、外賣(mài)還是藥品O2O，前期注定燒錢(qián)，如果不是有技術(shù)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，燒完的錢(qián)很難有轉化。O2O平臺的用戶(hù)談不上忠誠度可言，補貼、優(yōu)惠會(huì )促使用戶(hù)從一個(gè)平臺跳往另一個(gè)平臺。而且，單一醫藥O2O服務(wù)很難塑造用戶(hù)黏性，從流量到留存的路徑不通。這些原因，讓O2O更適合大平臺、綜合型平臺，資源富集的平臺。

       現活躍醫藥O2O平臺融資情況

       無(wú)論是自營(yíng)型還是平臺型O2O，資本加持是發(fā)展的重要助力。叮當快藥由仁和藥業(yè)董事長(cháng)楊文龍孵化，前后獲得了同道資本、軟銀中國等3輪投資，總融資金額超過(guò)6億人民幣；快方送藥則獲得了九合創(chuàng )投、競技創(chuàng )投、天圖資本、步長(cháng)制藥等參投的4輪融資，融資總金額超過(guò)3億元。

       美團點(diǎn)評、餓了么、阿里健康、京東到家、平安好醫生等平臺或者自身為“獨角獸”，或者是大平臺在醫藥領(lǐng)域的細分業(yè)務(wù)，自然更加不缺資源。

       而且，用戶(hù)對送藥O2O平臺的期待已經(jīng)降低，在早期階段，醫藥O2O用戶(hù)可能會(huì )對平臺有過(guò)高要求，而平臺在宣傳上也樂(lè )于強調時(shí)效——28分鐘送達，兩者互相疊加，使得配送的成本居高不下，技術(shù)難度也大為提高。

       到今天，外賣(mài)、餐飲類(lèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)幫助完成了O2O用戶(hù)的心智建設，用戶(hù)不會(huì )對配送時(shí)效提出過(guò)高要求，在合理區間內，配送成本有了更多磨合的空間。這直接促使資金的運營(yíng)效率更高了，換句話(huà)說(shuō)，燒錢(qián)是值得的。甚至于，平臺從事O2O業(yè)務(wù)實(shí)際上是可以盈利的，因為它只需要市場(chǎng)、廣告支出，而可以從交易中分成。

       我們可以算一筆簡(jiǎn)單的帳：根據幾家平臺的數據綜合推算，醫藥O2O訂單單價(jià)在45元左右，醫藥OTC類(lèi)產(chǎn)品（消費者自選主要是廣告強的品種）毛利率在35%左右，平均每單毛利15元，配送費4元，藥店還有10元左右的毛利，對平臺來(lái)說(shuō)，前期可能免費，后期則會(huì )按照既定規則獲得傭金。

       藥店的標配，到店+到家結合的新零售

       醫藥O2O已經(jīng)成為零售藥店業(yè)態(tài)的標配，無(wú)論是全國性連鎖藥房如國大藥房、一心堂、老百姓、益豐、大參林，還是區域連鎖龍頭，都在積極布局醫藥O2O業(yè)務(wù)。醫藥O2O已經(jīng)從一種差異化的競爭業(yè)態(tài)變成行業(yè)普遍擁有的基礎服務(wù)能力。

       阿里健康的數據可以佐證這一點(diǎn)：醫藥O2O在2018年雙11期間全線(xiàn)鋪開(kāi)，雙11當天，全國共有82座城市的超5000家藥店參與活動(dòng)。隨著(zhù)餓了么并入阿里系，阿里健康會(huì )與餓了么深度協(xié)同，除此之外，菜鳥(niǎo)點(diǎn)我達也是阿里醫藥O2O布局的支持方。

       當然，醫藥O2O也有新的發(fā)展，從“到家”過(guò)渡到“到家+到店”協(xié)同發(fā)展的模式，這種模式往往會(huì )在線(xiàn)下打造一個(gè)“智慧藥房”樣板間，推行包括送藥到家、中藥代煎代送、養身膏方在內的服務(wù)，服務(wù)形式更加多樣，服務(wù)內容更加豐富。

       現活躍O2O平臺業(yè)務(wù)概況

       從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，醫藥O2O的創(chuàng )新實(shí)質(zhì)是醫藥零售業(yè)務(wù)的創(chuàng )新，醫藥零售在主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為用戶(hù)進(jìn)行醫藥供需信息匹配和高效的藥品分發(fā)。

       醫藥O2O會(huì )促使藥品供需兩端同時(shí)發(fā)生變化，就像在外賣(mài)、餐飲領(lǐng)域發(fā)生的那樣，一種新的服務(wù)模式改變了用戶(hù)的消費習慣，年輕用戶(hù)已經(jīng)習慣于通過(guò)智能手機獲得信息和商品，跟著(zhù)改變的就是商家的供給，根據線(xiàn)上用戶(hù)的需求特點(diǎn)進(jìn)行品類(lèi)更新。在藥品零售領(lǐng)域同樣如此，持續性的消費數據可以告訴平臺該如何備貨，以及如何安排運力。

       對于O2O平臺而言，目前為藥店提供的服務(wù)包括廣告、傭金、服務(wù)、配送等，未來(lái)可供探索的空間是進(jìn)一步賦能藥店，比如診療能力的接入、線(xiàn)上的藥事服務(wù)，以及藥品供應鏈服務(wù)——這一服務(wù)的邏輯是平臺沉淀了O2O訂單的數據，可以以此與工業(yè)企業(yè)合作，完善藥店的供應鏈。

       不遠的將來(lái)，處方外流紅利釋放

       醫藥O2O是醫藥電商的一個(gè)分支，與B2C網(wǎng)上藥店一樣，醫藥O2O同樣受制于網(wǎng)售處方藥限制，這是監管的紅線(xiàn)，不能逾越；以及處方來(lái)源的問(wèn)題，O2O很難拿到醫院流轉的處方；再就是支付問(wèn)題，無(wú)論是醫保統籌賬戶(hù)還是個(gè)人賬戶(hù)，目前都沒(méi)有對醫藥電商企業(yè)放開(kāi)。

       這實(shí)際上也是零售藥店行業(yè)面臨的增長(cháng)天花板，當前，藥店承擔的功能更多是OTC、保健品、一二類(lèi)醫療器械、計生用品的銷(xiāo)售，處方藥占比較少。零售藥店藥品供應體系和院內體系不同，處方藥供應保障能力和藥事服務(wù)能力都還比較欠缺，還沒(méi)有完全做好承接處方外流的準備。

       不過(guò)，醫藥分開(kāi)是“醫改”方向所在，這就是說(shuō)未來(lái)藥品零售的核心場(chǎng)景就是院外，承接處方外流是藥店和醫藥電商都能看到的一個(gè)增量。具體如何落地，政策給出了方向：規范零售藥店互聯(lián)網(wǎng)零售服務(wù)，推廣“網(wǎng)訂店取”、“網(wǎng)訂店送”等新型配送方式。

       2018年9月，事情有了新的轉機，互聯(lián)網(wǎng)診療、互聯(lián)網(wǎng)醫院、遠程診療三份管理辦法出臺，不僅為互聯(lián)網(wǎng)醫院等新業(yè)態(tài)帶來(lái)了監管標準，也帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)+醫藥服務(wù)的新曙光。其提出，醫師掌握患者病歷資料后，可以為部分常見(jiàn)病、慢性病患者在線(xiàn)開(kāi)具處方。經(jīng)藥師審核后，醫療機構、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)可委托符合條件的第三方機構配送。這對于醫藥O2O模式無(wú)疑是重大利好，因為這一模式提供了從處方到藥品配送的完整路徑。

       在互聯(lián)網(wǎng)+醫療健康背景之下，一個(gè)完整的處方外配模型應該是：處方共享平臺+零售藥店+醫藥O2O平臺，處方共享平臺負責從醫院對接處方信息，藥店獲得處方信息之后進(jìn)行審核，交付給O2O平臺安排配送。

       當然，診療活動(dòng)的起點(diǎn)也可以在線(xiàn)上：患者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫院在線(xiàn)上完成診療并開(kāi)具處方（慢病、常見(jiàn)病），處方傳給O2O平臺，O2O平臺自營(yíng)或者在合作的藥店取得藥品并配送到家。

       醫藥O2O應該以線(xiàn)下藥店為基礎進(jìn)行服務(wù)，這樣不僅便于監管，藥店原有的標準體系和服務(wù)體系也能沿用，保證用藥安全。

       嚴格來(lái)說(shuō)，醫藥O2O應該是醫藥零售行業(yè)新的“基礎設施”，或者是輔助性的工具和服務(wù)，無(wú)論是“到店”還是“到家”服務(wù)，基礎都應該是線(xiàn)下的藥店。傳統的零售藥店做的是300-500米的生意，是個(gè)純線(xiàn)下的生意，在好的位置，有好的人流，就能有很好的發(fā)展。而O2O提升了單個(gè)藥店的覆蓋范圍，可以進(jìn)行3-5公里的輻射，最直觀(guān)的影響就是，藥店不要那么多了，一個(gè)區域內的藥店數量將會(huì )大幅削減，很多經(jīng)營(yíng)不及預期的藥店肯定會(huì )被淘汰。

       O2O對傳統藥店的沖擊還體現在進(jìn)店人數的減少上，原先買(mǎi)藥必須到店，到店之后可以讓店員進(jìn)行導購、推薦和完善資料表之后還可進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，比如做會(huì )員管理、優(yōu)惠促銷(xiāo)等。但是O2O模式下，不需要到店就能買(mǎi)藥，也就沒(méi)辦法進(jìn)行推薦，二次開(kāi)發(fā)的機會(huì )也減少，這讓消費者完全脫離了藥店的掌控范圍，很多原本在線(xiàn)下能夠完成的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在線(xiàn)上就成了未知數。

       未來(lái)正確的發(fā)展方向應該是線(xiàn)上線(xiàn)下相互導流，在“網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送”之外，探討更多基于地理位置的、基于醫藥消費大數據的醫藥新零售。可以預見(jiàn)的是，醫藥O2O謝幕，醫藥新零售登場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)+醫藥將會(huì )加速醫藥零售行業(yè)的變革與整合。

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