4+7帶量采購政策給行業(yè)帶來(lái)的沖擊遠遠超出想象。不僅導致仿制藥為主業(yè)務(wù)的公司股價(jià)連續3日大跌——不少公司超過(guò)10%。連以創(chuàng )新著(zhù)稱(chēng)的醫藥股王大恒瑞，股價(jià)也在兩天內跌了10%，而且服務(wù)于創(chuàng )新藥的CRO公司泰格醫藥和藥明康德股價(jià)也紛紛下跌，尤其是泰格醫藥甚至當日跌停。

       有不少業(yè)內人士稱(chēng)之為“暗黑時(shí)刻”。那么為什么4+7有這么大的殺傷力？

       其實(shí)4+7本身帶來(lái)的殺傷力和影響力并不大。一方面只有31個(gè)品種，另一方面也只占全國采購量20%。但是毫無(wú)疑問(wèn)這將成為中國醫藥企業(yè)未來(lái)發(fā)展路徑的分水領(lǐng)和標致性事件，就像當年臨床試驗的722事件一樣。而且相信，隨后還會(huì )有一系列政策出臺，以及招標層面逐年擴面，逐步引導醫藥產(chǎn)業(yè)集中度的提升。

       4+7只是信號，我們更應該看到4+7給未來(lái)醫藥產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的長(cháng)期影響，并在長(cháng)期影響中做出正確的決策。

       4+7的背后：從日本醫藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展借鑒

       4+7的集采試點(diǎn)，實(shí)際上向市場(chǎng)發(fā)出標志性信號，醫藥世界要改變了。如果要說(shuō)歐美和日本的今天醫藥市場(chǎng)就是中國的明天，應該有一定的道理。早在1970年代，日本有超過(guò)3000家醫藥企業(yè)，近10萬(wàn)個(gè)品種，市場(chǎng)一片混亂。這種狀況與今天的中國相比，有過(guò)之而無(wú)不及。

       此后，日本政府痛下決心，通過(guò)多輪一致性評價(jià)，招標改革，集采，市場(chǎng)準入等各種手段。最終讓行業(yè)集中度大幅度提升，很多創(chuàng )新制藥企業(yè)位列全球制藥工業(yè)20強。

       日本前后用了將近40年時(shí)間做改革，到現在整個(gè)日本僅有300家制藥企業(yè)，主要制藥企業(yè)僅30家，還有少量仿制藥企業(yè)，以及200多家以研發(fā)為主的創(chuàng )新性研發(fā)企業(yè)。

       想想中國未來(lái)，大型的、以創(chuàng )新藥為核心的企業(yè)應該不會(huì )超過(guò)100家，仿制藥企業(yè)也可能只有一兩百家，同時(shí)有大量以研發(fā)為核心的創(chuàng )新型中小藥企。

       這個(gè)過(guò)程不管是遲還是早，是必將到來(lái)的。這就意味著(zhù)現在市場(chǎng)上有大量企業(yè)未來(lái)會(huì )被并購掉，或被淘汰掉或自然消亡。

       4+7的背后：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要謀求新變革

       實(shí)際上從各個(gè)醫藥上市公司年報上看，營(yíng)收的50%為銷(xiāo)售費用，這意味著(zhù)可以通過(guò)集采等形式完全擠干這部分水分。

       通過(guò)4+7帶量集采的模式，實(shí)際上預示企業(yè)，下一步可能進(jìn)一步擴大試點(diǎn)規模，包括試點(diǎn)的品種數量，以及城市數量。

       也意味著(zhù)，如果企業(yè)對目前這次4+7不感冒，或不關(guān)注的話(huà)，下一步可能會(huì )面臨更大的挑戰與困難。

       4+7后企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要謀求新的變革，至少需要思考以下幾層面：

       其一，要從傳統的帶金模式快速轉型到學(xué)術(shù)化營(yíng)銷(xiāo)模式，同時(shí)要從客情營(yíng)銷(xiāo)轉向以數字化為主的多渠道營(yíng)銷(xiāo)。

       通過(guò)學(xué)術(shù)方式傳遞產(chǎn)品與治療領(lǐng)域的關(guān)鍵信息，通過(guò)數字化手段捕獲臨床醫生的處方行為，從更大意義層面上，通過(guò)傳遞醫學(xué)證據，最終讓醫生規范用藥和合理用藥。

       當然，學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是在網(wǎng)上發(fā)篇文章，或發(fā)布一條消息，或舉辦會(huì )議，或請專(zhuān)家過(guò)來(lái)講講課，而是一項系統工程。

       包括從營(yíng)銷(xiāo)體系的構建、學(xué)術(shù)體系的構建、與線(xiàn)下代表有機協(xié)同、層遞式替代線(xiàn)下醫藥代表等諸多內容。

       線(xiàn)上學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)或者稱(chēng)為學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)外包（Academic Promotion Organization，APO），或將成為未來(lái)主流選擇。

       堅持學(xué)術(shù)化和數字化，才能真正走得長(cháng)遠，也值得企業(yè)長(cháng)期、持續投入，只要堅持積累，未來(lái)將成為巨大的競爭壁壘。

       梅斯醫學(xué)是業(yè)內僅有在學(xué)術(shù)和數字化方面雙輪驅動(dòng)的企業(yè)，致力于成為數字化醫學(xué)的領(lǐng)導者，通過(guò)近十年與企業(yè)不同層次的合作，積累了豐富的經(jīng)驗與資源。

       目前市面上有很多打著(zhù)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)或在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，以及虛擬代表的企業(yè)，對于這些藥企需要慎重甄別，尤其要回避那些假學(xué)術(shù)真走費用，或線(xiàn)上客情營(yíng)銷(xiāo)（將線(xiàn)下客情關(guān)系轉移到線(xiàn)上）的企業(yè)，這些模式只是換個(gè)表面合規的馬甲，本質(zhì)上還是帶金營(yíng)銷(xiāo)模式。

       這樣的模式最終都會(huì )被大環(huán)境淘汰，不會(huì )給企業(yè)可持續發(fā)展助力，甚至反而增加潛在的合規和稅務(wù)風(fēng)險。

       其二，此次4+7主要選擇直轄市和核心省會(huì )城市，也有其原因。

       一方面防止影響面過(guò)大，另一方面，通過(guò)降價(jià)，在這些區域的傳統醫藥代表可能會(huì )面臨裁員，但是這些大城市有足夠能力消化裁員的代表就業(yè)問(wèn)題。

       同樣，也預示著(zhù)企業(yè)必須想辦法進(jìn)行渠道下沉，進(jìn)軍廣闊市場(chǎng)。但是廣闊市場(chǎng)的單個(gè)醫生的產(chǎn)出遠遠無(wú)法與核心市場(chǎng)相比，因此，這又是逼迫醫藥企業(yè)向數字化學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉型。

       事實(shí)上，不少外企最近幾年已經(jīng)在探索不同的下沉模式，包括賽諾菲的廣闊市場(chǎng)渠道，輝瑞的區域綜合慢病管理，阿斯利康的物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新等，實(shí)際上都是從不同角度，結合治療領(lǐng)域的特點(diǎn)，低成本地將渠道下沉。

       相對而言，國內企業(yè)的轉型動(dòng)作明顯偏慢，對傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式依賴(lài)仍然較為嚴重。

       其三，針對不同治療領(lǐng)域、不同類(lèi)別的品種，需要選擇特定的營(yíng)銷(xiāo)模式。

       在專(zhuān)利保護期內的藥品、過(guò)了專(zhuān)利保護期的藥品、仿制藥、緊缺藥品、慢病治療藥品、基藥品種、中藥相關(guān)品種、院內與院外使用品種等等，都會(huì )面臨營(yíng)銷(xiāo)模式的重組。

       從醫保控費層面，肯定一手拉一手壓，拉的是質(zhì)量過(guò)硬的品種（如過(guò)了一致性評價(jià)，或有明確的有效性循證證據支撐的品種），壓的是質(zhì)量欠佳，安全性問(wèn)題較多，療效不確切或輔助藥品，尤其銷(xiāo)量大的品種，這些品種會(huì )成為首要打擊對象。

       因此，需要針對不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，制訂合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。

       4+7的背后：讓創(chuàng )新企業(yè)能成為世界級制藥企業(yè)

       4+7政策可以認為是國家在倒逼企業(yè)轉型。國家一直強調創(chuàng )新驅動(dòng)，從 “‘十一五’重大新藥創(chuàng )制”以來(lái)，在十一五，十二五，到現在十三五期間，國家投入了大量的研發(fā)經(jīng)費支持新藥創(chuàng )新。

       我們看到，中國創(chuàng )新藥從蠻荒時(shí)代，到me-too, me-better到現在的first-in-class不同階段。從“假創(chuàng )新”到真創(chuàng )新，經(jīng)歷了近15年時(shí)間。

       最近5年，國內的在重大疾病，如腫瘤等領(lǐng)域新藥研發(fā)能力取得了飛速發(fā)展。

       正因為新藥的好消息不斷，也使得國家愿意加大力度引導企業(yè)向創(chuàng )新方向發(fā)展，不能再過(guò)度支持仿制藥的無(wú)序發(fā)展。過(guò)去通過(guò)仿制藥賺取利潤補貼創(chuàng )新投入，已經(jīng)培養了一批很有潛力的“明星”企業(yè)。

       如果讓這批創(chuàng )新企業(yè)能成長(cháng)為世界級制藥企業(yè)，就必須加大力量進(jìn)行政策傾斜與扶持。但是醫保穿底難題又迫在眉睫，因此加速對仿制藥的收網(wǎng)，勢在必行。

       最終引導創(chuàng )新藥企業(yè)與仿制藥企業(yè)分離，創(chuàng )新藥企業(yè)專(zhuān)心研發(fā)創(chuàng )新，賺取少量市場(chǎng)但是高利潤，而仿制藥企業(yè)專(zhuān)注生產(chǎn)，通過(guò)精益管理，提高質(zhì)量，降低成本，賺取少量利潤但是占領(lǐng)域大部分市場(chǎng)規模，這才是國家希望看到的遠景目標。

       因此，每個(gè)企業(yè)在十字路口，都會(huì )面向抉擇，是走創(chuàng )新藥的道路，還是仿創(chuàng )結合，或是瞄準仿制藥不放松，甚至堅持做高品質(zhì)中藥，都是出路，這確實(shí)是當下該思考的戰略了。

       不管哪一條路，堅持走下去，都會(huì )闖出黑暗，迎接黎明。