2018年前三季度，健康險的保費達到4337億元，同比增速21%，增速相比2017年前三季度4%的增速明顯高，但明顯低于2014-2016年。隨著保險回歸保障，保障型產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。但由于用戶教育和認知的長周期性，傳統(tǒng)健康險的增長仍需時日。為了推動市場發(fā)展，很多產(chǎn)品開始往下走，健康險的發(fā)展呈現(xiàn)出小額化和圖景化兩大特征。小額化是指創(chuàng)造保費較低的產(chǎn)品，以快速獲客，推高銷售量。圖景化則是為產(chǎn)品所針對的保險客戶群體畫像，目標是用精準的群體特征來滿足這些人特定的需求。這兩種做法的目的都是為了快速并精準獲客。
不過，小額化和圖景化背后有幾個很大的問題值得深思。
在其他行業(yè)如快消、餐飲、服飾等，將產(chǎn)品或服務小額化有助于推高客戶量，吸引他們購買，以價換量。但保險產(chǎn)品不同于這些產(chǎn)品，一件衣服打折出售削減了商家的利潤，而衣服本身并沒有改變。
但保險產(chǎn)品小額化則意味著保障程度同時也會被削減，這意味著兩方面變化：
一方面，原價的衣服和打折的衣服是同一件商品，用戶在打折面前獲得的是節(jié)省花費。但保險產(chǎn)品不一樣，小額產(chǎn)品雖然在價格上有吸引力，但保障程度不一樣。真正有保障需求，認知程度較高的用戶可能會不選擇這類產(chǎn)品。而另一方面，選擇了小額產(chǎn)品的用戶購買的保障范圍和程度都會削減，而保險產(chǎn)品的專業(yè)性意味著一些認知程度較低的用戶在購買當時可能并未意識到這一點，但事后通過其他途徑或者出現(xiàn)實際理賠需求所獲得的體驗，用戶會認識到這種小額背后的削減，因而導致不再續(xù)保。這也是為什么小額化產(chǎn)品在留客上一直存在困境的原因。
圖景化在快消等行業(yè)是相當有效的獲客手段，精確地為用戶畫像讓銷售者更理解用戶的特征和需求，并將產(chǎn)品有效地推送給他們，這也是建立不同定位的子品牌的一種有效策略，意味著將用戶細分，為其推送更為精準的產(chǎn)品和服務。但保險產(chǎn)品不同于服飾、食物等，目前市場上保險的圖景化意味著細分，比如將重疾險再細分為防癌險，以及進一步細分到某一類癌癥的保障。在這一細分過程中，保險客戶的圖像被精確化，比如：他們是某一類疾病患者，甚至更為明確他們所患疾病到了某種程度，以更確定未來他們的疾病有多大的發(fā)展風險。在這種精確圖像面前，用戶需求看起來也更準確了，比如他們會需要保障來針對與其疾病相關(guān)的并發(fā)癥，或者藥品。
然而，精確圖景化意味著兩方面問題。一是用戶群體被嚴重縮小，這意味著和一件打折衣服以價換量不同，保險圖景化本身就意味著縮小的用戶群。第二，配合用戶圖景化推出的保險產(chǎn)品針對的保障范圍更小，比如防癌險的保障范圍小于重疾險，而針對某種癌癥的保險的保障則小于防癌險，進一步縮小保障范圍意味著用戶要更明確自己罹患某一種疾病的風險，否則保障縮小意味著用戶所能獲得的保護也會被縮小。
更進一步來說，小額化和圖景化的營銷成本并不比傳統(tǒng)保險低，除了自身擁有巨大流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其他公司的獲客成本較高，如果客單價較低也導致其無法在這類產(chǎn)品上產(chǎn)生利潤，可持續(xù)性較差。
因此，在保險小額化和圖景化的趨勢下，用戶獲得的保障會被削減，尤其在用戶圖景化的做法下，所針對的群體本身會縮小。這表明其他行業(yè)以價換量的做法并不能直接移植到保險中來。由于保險產(chǎn)品不同于大眾消費品這樣容易理解，當用戶需要理賠的時候，會認知到產(chǎn)品的保障被削減這一點，從而讓留客和進一步獲客變得更為困難。
合作咨詢
肖女士
021-33392297
Kelly.Xiao@imsinoexpo.com
2006-2025 上海博華國際展覽有限公司版權(quán)所有（保留一切權(quán)利）
滬ICP備05034851號-57
