11月1日，國家衛健委公布了2018版《國家基本藥物目錄》。新版基藥目錄數量也由原來(lái)的520種增加到685種，目錄中有西藥417種（占比60%）、中成藥（含民族藥）268種（占比40%）。

       據統計：在此次2018版國家基藥目錄中，新增補了67個(gè)中成藥品種，其中有51個(gè)是處方藥、16個(gè)是OTC藥。在這些新增補的67個(gè)中成藥中既有知名大廠(chǎng)家的獨家品種（例如天士力的芪參益氣滴丸、以嶺藥業(yè)的芪藶強心膠囊、白云山的活心丸、太極集團的通天口服液等），也有一些歷史悠久療效顯著(zhù)的非獨家品種（例如金芪降糖片/膠囊/顆粒、六神丸/膠囊/凝膠、西黃丸/膠囊）。

       在新增補的67個(gè)中成藥中，有5大類(lèi)數量最多（心腦血管類(lèi)、清熱解毒類(lèi)、胃腸消化類(lèi)、腫瘤抗癌類(lèi)、兒童用藥類(lèi)），可以說(shuō)在未來(lái)的2019-2020年市場(chǎng)競爭中，上述這5類(lèi)中成藥的競爭會(huì )越來(lái)越激烈。而另?yè)y計，有一些獨家中藥品種即使進(jìn)了國家目錄，也沒(méi)有實(shí)現“銷(xiāo)量的飛躍”（例如某獨家中成藥品種進(jìn)了2009年國家醫保目錄，至今該產(chǎn)品年銷(xiāo)售額還≤1億元/年），“拿了一手好牌卻打個(gè)稀爛”令人扼腕嘆息。

       有一首軍旅歌曲唱道：“軍號已吹響，鋼槍已擦亮，行裝已備好，部隊要出發(fā)。”對這些新增補品種來(lái)說(shuō)，該如何利用進(jìn)入國家基藥目錄的“一手好牌”進(jìn)行推廣，讓產(chǎn)品銷(xiāo)量實(shí)現飛速提高呢？筆者根據自己在中藥企業(yè)打工10年的積累和在北京盛世康來(lái)中藥營(yíng)銷(xiāo)策劃公司9年來(lái)服務(wù)300多家中藥企業(yè)的經(jīng)驗來(lái)看，要想讓這些新增補的品種實(shí)現“銷(xiāo)量的飛躍”，需要把握住以下三點(diǎn)。

       一、對基藥目錄中同類(lèi)競品進(jìn)行比較，梳理出優(yōu)勢劣勢

       新版基藥目錄中，中成藥數量由過(guò)去的201個(gè)增加到267個(gè)。實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，這新增加的67個(gè)“孩子”要從過(guò)去的201個(gè)“孩子”的鍋里搶飯吃，面對醫院市場(chǎng)“降低藥占比、醫保病種付費、控制中成藥在醫院用量”等不利因素，新增的這些品種在銷(xiāo)售推廣工作上肯定會(huì )遇到很多難題。最常見(jiàn)的5個(gè)難題有：

       難題一：過(guò)去的老基藥品種，醫生患者已經(jīng)認可不愿意替換，怎么辦？

       難題二：從來(lái)沒(méi)有處方過(guò)你產(chǎn)品的醫生，如何說(shuō)服他首次處方？

       難題三：新增補的品種，如何體現你比老基藥產(chǎn)品的優(yōu)越性？

       難題四：新增補的品種，如果比老基藥品種價(jià)格貴（或日費用貴），怎么辦？

       難題五：新增補的品種，如果在臨床初期使用中出現不良反應，怎么辦？

       上述這5個(gè)難題，是我們在中成藥銷(xiāo)售推廣中總結的高頻次問(wèn)題。要想解決好上述難題，需要從最根本之處著(zhù)手，那就是對基藥目錄中的同類(lèi)競品進(jìn)行比較，梳理出自己的優(yōu)勢劣勢。

       我們做同類(lèi)競品比較，不是要與基藥目錄中的西藥品種進(jìn)行比較，而是要與基藥目錄中的同類(lèi)（中成藥）品種進(jìn)行比較，例如：

       拿自己的企業(yè)資源與競品的企業(yè)資源進(jìn)行比較

       拿自己的銷(xiāo)售平臺與競品的銷(xiāo)售平臺進(jìn)行比較

       拿自己的產(chǎn)品組方與競品的產(chǎn)品組方進(jìn)行比較

       拿自己的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與競品的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行比較

       拿自己的產(chǎn)品科研與競品的產(chǎn)品科研進(jìn)行比較

       拿自己的產(chǎn)品價(jià)格與競品的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行比較

       拿自己的產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)工藝與競品的產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)工藝進(jìn)行比較

       拿自己的產(chǎn)品推廣資料（例兩折頁(yè)、PPT等）與競品的推廣資料進(jìn)行比較

       拿自己產(chǎn)品的代理政策與競品的代理政策勢進(jìn)行比較

       通過(guò)一系列的比較，梳理出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，找到“相對競爭優(yōu)勢”，然后根據這種相對競爭優(yōu)勢制定具體的銷(xiāo)售推廣策略，進(jìn)而快速搶占市場(chǎng)，實(shí)現銷(xiāo)量的提高。

       二、做好產(chǎn)品二次開(kāi)發(fā)工作讓產(chǎn)品科研為銷(xiāo)售助力

       據統計，在新增補的67個(gè)中成藥品種中，有些品種的已發(fā)表科研文獻非常低（文獻數≤50篇），這說(shuō)明即使是進(jìn)入了國家基藥目錄的品種，其產(chǎn)品科研基礎仍然薄弱，這些因素都制約著(zhù)這些品種將來(lái)做大做強。

       中國工程院院士、中國中醫科學(xué)院院長(cháng)、天津中醫藥大學(xué)校長(cháng)張伯禮早就發(fā)現，中藥行業(yè)存在著(zhù)這種科學(xué)研究滯后的不足，他近年來(lái)向中藥行業(yè)提出了“中成藥要重視二次開(kāi)發(fā)”的呼吁，讓中成藥的“3個(gè)說(shuō)不清”（具體起效成分說(shuō)不清、微觀(guān)作用機理說(shuō)不清、用藥中醫理論說(shuō)不清）早日獲得突破。張院士領(lǐng)銜的《中成藥二次開(kāi)發(fā)核心技術(shù)體系》科研項目不久前還榮獲了“國家科學(xué)進(jìn)步一等獎”榮譽(yù)，這充分說(shuō)明了國家對中成藥產(chǎn)品二次開(kāi)發(fā)的重視。

       筆者根據張伯禮院士《中成藥二次開(kāi)發(fā)核心技術(shù)體系》的核心思想，結合中成藥營(yíng)銷(xiāo)推廣的一線(xiàn)實(shí)操特點(diǎn)，認為企業(yè)做好二次開(kāi)發(fā)，至少要抓三個(gè)要點(diǎn)。

       要點(diǎn)一：解決“臨床產(chǎn)品定位寬泛”問(wèn)題，為產(chǎn)品找到推廣的“大樹(shù)理論”（“大樹(shù)理論”為北京盛世康來(lái)中藥營(yíng)銷(xiāo)策劃公司對過(guò)去20年我國200多個(gè)年銷(xiāo)售額過(guò)億元的中成藥推廣案例總結出的土規律，詳見(jiàn)本系列過(guò)往文章介紹，此處不再贅述）。

       要點(diǎn)二：解決“產(chǎn)品藥效物質(zhì)不清”問(wèn)題，為產(chǎn)品進(jìn)行多層次開(kāi)發(fā)找到藥物核心優(yōu)勢。

       要點(diǎn)三：解決“產(chǎn)品作用機制不明”問(wèn)題，為產(chǎn)品制定多層次科研開(kāi)發(fā)方案（基礎/臨床/循證等），找到促進(jìn)產(chǎn)品推廣的學(xué)術(shù)支撐優(yōu)勢。

       三、認準1-2個(gè)競品，以“打蛇打七寸”手法巧奪市場(chǎng)

       在實(shí)際的銷(xiāo)售推廣中，競品會(huì )非常多，有的競品廠(chǎng)家還特別有實(shí)力，因此在實(shí)戰操作中，我們不能把精力放在解決所有的競品上，而是要認準1-2個(gè)競品，以“打蛇打七寸”的手法，快速而巧妙地搶奪競品的市場(chǎng)。

       舉例說(shuō)明，因為筆者有幸曾經(jīng)在天士力工作過(guò)5年（歷經(jīng)銷(xiāo)售部到市場(chǎng)部），親眼目睹了復方丹參滴丸如何從小做大的歷程。眾所周知，天士力的“復方丹參滴丸”與其他藥廠(chǎng)的“復方丹參片”都屬于“復方丹參類(lèi)”產(chǎn)品（目前我國“復方丹參”類(lèi)各種劑型有700多個(gè)批文），“復方丹參滴丸”與“復方丹參片”在成分上也非常相似（由丹參、三七、冰片3味藥組成），但“復方丹參滴丸”連續多年來(lái)一直保持著(zhù)每年銷(xiāo)售額過(guò)20億元的業(yè)績(jì)，成就了“天士力醫藥集團”的輝煌，可以說(shuō)“小小滴丸”成就了大市場(chǎng)。天士力早期的營(yíng)銷(xiāo)戰略便是“認準1-2個(gè)競品，以‘打蛇打七寸手法’巧奪市場(chǎng)”。（圖10）。

       其采取的“打蛇打七寸”是“充分發(fā)揮滴丸劑型優(yōu)勢、搶奪復方丹參類(lèi)（片劑）市場(chǎng)”策略，通過(guò)強調滴丸劑型“舌下含服起效快”的特點(diǎn)，逐步做成了心血管口服中藥的第一品牌。

       自筆者進(jìn)入天士力的第一天起，公司便要求市場(chǎng)上所有的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員（代表/經(jīng)理/后勤）對復方丹參滴丸的滴丸劑型優(yōu)勢“3小3效5方便”牢記于心。這“3小3效5方便”的具體內容是：

       3小：體積小、劑量小、毒副作用小。

       3效：高效、強效、速效。

       5方便：生產(chǎn)方便、儲存方便、運輸方便、攜帶方便、服用方便。

       通過(guò)全國的銷(xiāo)售人員對臨床醫生反復宣講，使得“滴丸劑型”的優(yōu)勢“3小3效5方便”7個(gè)字牢牢地印在醫生、店員和患者的腦海中。雖然當初復方丹參滴丸每盒的價(jià)格比復方丹參片每盒的價(jià)格貴2-5倍以上，但是由于采取了“打蛇打七寸·突出滴丸劑型優(yōu)勢”的策略，產(chǎn)品贏(yíng)得了市場(chǎng)的認可，也迅速取得了銷(xiāo)售上的成功。

       小結：

       俗話(huà)說(shuō)“是騾子是馬，拉出來(lái)溜溜”，有人說(shuō)商場(chǎng)如戰場(chǎng)，競爭就是要真刀真 槍?zhuān)褪且痰兑?jiàn)紅，讓我們每個(gè)醫藥人都擦亮眼睛，看看這些新增補的67個(gè)中成藥品種，到底誰(shuí)能在未來(lái)的市場(chǎng)競爭中旗開(kāi)得勝、馬到功成！