通過(guò)之前的大藥企梳理，我們可以知道在數字健康領(lǐng)域，藥企無(wú)論是收購還是投資和合作，動(dòng)作頻頻。但是其中不乏保守的藥企，任爾東西南北風(fēng)，我自巋然不動(dòng)。吉利德就是其中一個(gè)，曾被CBinsight被評為藥企數字化創(chuàng )新中最不積極的企業(yè)。但是現在吉利德一改之前的態(tài)度，開(kāi)始參與到制藥企業(yè)的數字化創(chuàng )新中。一出手就是與谷歌合作。在數字化創(chuàng )新中，吉利德這樣的堪稱(chēng)重大疾病的滅霸，在短短時(shí)間進(jìn)行哪些嘗試呢？動(dòng)脈網(wǎng)進(jìn)行了梳理。

      在top10藥企中，吉利德可以說(shuō)是年輕有為了，比起強生、諾華、羅氏等經(jīng)歷了數百年的風(fēng)雨，吉利德才剛剛過(guò)完自己的30歲生日。超強的藥物讓吉利德躋身top10藥企之列，但是也為后來(lái)的困境埋下伏筆。

      丙肝神藥助其高飛，但強勢不再

      說(shuō)起吉利德的歷史，就不能錯過(guò)sovaldi和harvon兩種丙肝治愈率高達90%的神藥。在2011年，研發(fā)出這兩種藥物后，吉利德直接從300億美元市值上升到千億美元市值。吉利德也憑借這一種神藥扶搖直上，躋身top10藥企俱樂(lè )部。吉利德能夠推出這兩種藥物不在于深厚的研發(fā)積累，而是通過(guò)豪賭收購Pharmasset。

      在吉利德收購Pharmasset時(shí)，Pharmasset沒(méi)有任何藥物上市，只是正在開(kāi)發(fā)口服丙型肝炎病毒治療藥物，還一直處于虧損狀態(tài)，但是吉利德以每股137美元，溢價(jià)97%，總計110億美元收購了Pharmasset，這筆交易震驚華爾街。

      大多數人都認為這是鐵定的賠本買(mǎi)賣(mài)，但是后來(lái)的事實(shí)證明這是一筆讓吉利德躺著(zhù)賺錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，2013年，吉利德率先研發(fā)出口服治療丙肝藥物索磷布韋（sovaldi），將丙肝治愈率從50%提升到90%，上市第一年銷(xiāo)售額就突破100億美元，讓吉利德躋身全球制藥巨頭top10。

      但是并不是丙肝藥物出來(lái)之后，天下就無(wú)丙肝，吉利德的丙肝藥物昂貴，以sovaldi為例，一個(gè)療程8.4萬(wàn)美元，harvon一個(gè)療程9.45萬(wàn)美元。吉利德高達90%的治愈率也會(huì )讓可負擔藥物的價(jià)值群體越來(lái)越少。

      目前，吉利德丙肝銷(xiāo)售疲軟，2015年，吉利德的sovaldi排名銷(xiāo)售額中排名第二，但是到了2017年，但是由于藥價(jià)、競爭產(chǎn)品的壓力和丙肝市場(chǎng)自2015年開(kāi)始萎縮后，Harvoni的銷(xiāo)售額一直下降。2016年Harvoni銷(xiāo)售額90億美元，較2015年下降了35.1%；在2017年，該藥的銷(xiāo)售額將會(huì )下降到70億美元。

      想要保持丙肝藥物的增長(cháng)，擴大藥物可及性是一種途徑。在國內，2017年底，浙江省大病保險將吉利德的治療丙肝藥物索華迪列入醫保。但是進(jìn)入醫保藥企就必須面對降價(jià)壓力，價(jià)格可能迎來(lái)腰斬。在中國市場(chǎng)開(kāi)疆拓土并不容易。眼前，除了吉利德，包括百時(shí)美施貴寶（BMS）、艾伯維以及歌禮在內的藥企也均在中國爭分奪秒搶灘丙肝創(chuàng )新藥市場(chǎng)。

      吉利德主要的藥品領(lǐng)域

      HIV藥物面臨多方競爭

      雖然吉利德是憑借丙肝藥物上位，但是吉利德起家第一桶金來(lái)自HIV藥物。在艾滋病藥物領(lǐng)域有一句叫做"流水的藥物銷(xiāo)售冠軍，鐵打的吉利德"2017年，吉利德HIV藥物全球銷(xiāo)售額150億美金，其中即將在中國上市的第一款以TAF/FTC為基礎整合酶單片治療產(chǎn)品在2017年的銷(xiāo)售額為37億美金，在全球處方藥物銷(xiāo)量排名中位于TOP25之列。2006年，吉利德就推出全球首個(gè)HIV感染完整治療方案的口服單片制劑，更新了艾滋病用藥方式，提升艾滋病的藥物依從性。目前吉利德在全球上市13個(gè)HIV產(chǎn)品。

      在HIV藥物中拔得頭籌，吉利德也不能掉以輕心，HIV藥物也是兵家必爭之地。在艾滋病領(lǐng)域，主力軍除了吉利德，還有GSK、默沙東、強生。GSK的市場(chǎng)份額連年增長(cháng)，來(lái)頭不小。在投入上，GSK聯(lián)合輝瑞、日本鹽野制藥成立ViiV Healthcare公司（GSK持股80%），推動(dòng)GSK艾滋病藥物業(yè)務(wù)增長(cháng)，2015，GSK又打包收購了BMS全部的在研艾滋病藥物。GSK已經(jīng)做好了準備和吉利德正面競爭。

      吉利德兩大支柱業(yè)務(wù)都面臨著(zhù)挑戰。當然吉利德也從傳統的方式在自救，吉利德2017年完成了對Kite Pharma和 Cell Design Labs的收購，開(kāi)始推進(jìn)和加速在癌癥免疫療法和細胞療法方面的工作。以120億收購Kite Pharma，押注新型癌癥療法。此舉也被看做是吉利德希望復制收購Pharmasset的神跡。但是Kite Pharma在第二季度僅僅創(chuàng )造了6800萬(wàn)美元的收入，目前還難以擔當支撐吉利德發(fā)展的重任。

      2018發(fā)力數字化創(chuàng )新

      吉利德被稱(chēng)為“生物界的蘋(píng)果”，在面臨挑戰時(shí)也不會(huì )坐以待斃。憑借神藥躺著(zhù)賺錢(qián)的日子已經(jīng)遠去了，曾經(jīng)對數字化創(chuàng )新愛(ài)理不理的吉利德在2018年開(kāi)展了多項數字化創(chuàng )新行動(dòng)。

      吉利德在數字化創(chuàng )新上不鳴則已，一鳴驚人。2018年宣布的第一個(gè)合作就是和谷歌母公司旗下的Verily Life Sciences合作。吉利德和Verily 和合作模式是：吉利德出數據，Verily 出Immunoscape大數據處理平臺。據福布斯報道，吉利德在這個(gè)項目上付費9000萬(wàn)美元。

      吉利德的首席科學(xué)家John McHutchison表示：之前我們在研究白細胞上并沒(méi)有取得什么成就。但通過(guò)使用Verily的技術(shù)，這些細胞可以被分離成20多種不同的亞型，然后就可以生成不同亞型的RNA表達譜數據。結果將是每個(gè)接受測試的患者的數據達到tb級，這將帶來(lái)前所未有的信息量。

      John McHutchison也直言，在合作之前，吉利德已經(jīng)觀(guān)望了Verily的技術(shù)一段時(shí)間，吉利德可以在志愿者和其他疾病中檢驗合作結果。

      在之前，如此大量的數據根本是無(wú)法操作和想象的，但是現在有了計算技術(shù)的加持，這一切就不同了。Verily研究主管Charlie Kim說(shuō)道：“他兩年前就開(kāi)始研究了該平臺。Alphabet能夠生成和處理大量數據，這一點(diǎn)深深地吸引了他。從歷史上看，你可能需要避開(kāi)這么大的項目，僅僅是因為計算方面的問(wèn)題太令人畏懼了。現在計算已經(jīng)不是問(wèn)題。”

      從吉利德和Verily的合作來(lái)說(shuō)，可以發(fā)現吉利德提供了大量的數據，滿(mǎn)足Verily 的需求。Verily 的目標并不是要研發(fā)出顛覆行業(yè)的硬件設備，而是不斷挖掘數字醫療設備的全新應用場(chǎng)景，并不斷收集到質(zhì)的數據。吉利德能夠做到不是巧合，而是吉利德在之前就開(kāi)始實(shí)現較好的數據管理。

      來(lái)自世界頂級的SaaS平臺veeva的數據顯示，吉利德一直是它們的大客戶(hù)。隨著(zhù)吉利德在全球各地擴張，吉利德也持續訂購來(lái)自veeva的服務(wù),改進(jìn)其現代化管理。吉利德直接將合作伙伴納入高質(zhì)量的工作流程中，以此來(lái)提高數據完整性，加快包括批次處理在內的過(guò)程的周期時(shí)間，并讓供應商了解當前的政策和程序。

      數字化創(chuàng )新組合拳

      2018數字健康計劃

      動(dòng)脈網(wǎng)在此前的盤(pán)點(diǎn)中也提到各大藥企的數字化創(chuàng )新中，都根據自己的特色開(kāi)展了孵化項目，例如強生青睞的整合醫療、消費的QuickFire挑戰賽，羅氏和輝瑞成立投資子公司，投資了大量數字健康公司。而吉利德在數字化健康上剛剛邁步，也開(kāi)始了自己的數字化創(chuàng )新孵化項目。

2018年，吉利德推出了數字健康計劃，旨在征集支持數字醫療保健的項目、工具、服務(wù)的應用和設計。征集可以通過(guò)信息和通信技術(shù)（ICT）改善病人治療效果、生活質(zhì)量的項目。吉利德主要看中的疾病方向包括HIV、肝 臟疾病和血液型癌癥和侵入性真菌感染。

      吉利德指出類(lèi)似的項目例子可以包括：APP 遠程醫療、VR、社交媒體、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數據。而這些的項目的主要作用可以包括：預測和監測危險；監測患者的治療路徑；提高病人依從性，患者教育；賦能患者、醫護人員和醫療機構；鏈接醫生和醫療機構的地方/區域網(wǎng)絡(luò )，旨在診斷、援助和患者護理；評估現有數字健康服務(wù)和工具的有效性。吉利德為每一個(gè)項目設立獎金為4萬(wàn)歐元。

      可以看出，吉利德在數字化創(chuàng )新的各個(gè)環(huán)節還沒(méi)有開(kāi)始大規模投入，吉利德的數字健康項目主要看中為患者提供服務(wù)的項目。我們可以理解為吉利德希望不止于制藥業(yè)務(wù)，而是更多地延伸為患者提供服務(wù)。

      這一點(diǎn)也可以從吉利德近期的數字化營(yíng)銷(xiāo)中看出。

數字化營(yíng)銷(xiāo)方式

吉利德開(kāi)始像杜蕾斯一樣利用無(wú)傷大雅的性玩笑來(lái)提高對艾滋病的預防。這也是意識到用藥問(wèn)題有時(shí)候不僅僅關(guān)于疾病，而是根植于不同的社會(huì )環(huán)境當中。吉利德在此次活動(dòng)中推廣的藥物名為T(mén)ruvada。可用于艾滋病的預測暴露前預防(pre-exposure prophylaxis, PrEP)。目前是FDA批準的唯一一種預防艾滋病毒感染的藥物。吉利德早在2012就獲得了FDA的批準，但直到去年，吉利德才開(kāi)始將Truvada用于PrEP市場(chǎng)。

這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由Digitas Health LifeBrands代理，使用了Tumblr、Snapchat和YouTube，以及Grindr、Jack'd和Hornet等同性戀約會(huì )應用。吉利德的性健康博客Tumblr頁(yè)面上的帖子這樣寫(xiě)道:“From HIV testing to threads, coordinate with your partner. Being on the same page means you're in position…for any position.”。

吉利德的營(yíng)銷(xiāo)方式并不是直接為藥物背書(shū)，而是引導患者選擇更加健康，風(fēng)險更低的生活方式，幫助他們知道更多的艾滋病知識。吉利德的廣告引導觀(guān)眾進(jìn)入honestlyitstime.com，和healthysexuals.com網(wǎng)站，這兩個(gè)網(wǎng)站提供大量的資源，包括對LGBT群體友好的醫生資源。這些醫生可能會(huì )開(kāi)具PrEP藥物和發(fā)放免費的避孕套。

“在任何其他食品藥物管理局的批準中，都會(huì )有漂亮的廣告，大量的電視，以及大量的媒體宣傳這是保護人們免受艾滋病毒感染的新東西。吉利德選擇不這樣做。”舊金山艾滋病基金會(huì )的歐內斯特·霍普金斯表示。

在今年3月，美國疾病預防控制中心發(fā)布了一項分析，發(fā)現超過(guò)一百萬(wàn)美國人可以從PrEP中受益。然而，吉利德本月早些時(shí)候公布的估計數表明，目前美國只有167,000人服用了這種藥。

藥企在廣告上也受到越來(lái)越高的合規性的要求。自5月初以來(lái)，特朗普總統要求降低處方藥價(jià)格，美國政府已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)展行動(dòng)來(lái)具體實(shí)施，比如8月底，美國參議院通過(guò)了一項指出法案修正案，要求制藥公司披露面向消費者宣傳的藥品的廣告費用。

以透明化的方式控制處方藥的成本也是民心所向，凱撒家庭基金會(huì )在6月末的一項民意調查顯示，76%的人認為聯(lián)邦政府應該要求藥企在廣告中披露定價(jià)信息。 

如何找到新的合適的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)接觸消費者將成為藥企的新難題，而吉利德這次嘗試為它在特定群體中贏(yíng)得了不少正面評價(jià)。

小結：

吉利德的進(jìn)入制藥企業(yè)數字化創(chuàng )新可以是響應全球趨勢，在2017年，吉利德還是數字化健康方面最為保守的幾大藥企之一。轉眼到了2018年，吉利德在數字化轉型上已經(jīng)開(kāi)始迫不及待了。對比動(dòng)脈網(wǎng)曾報道過(guò)的其他數字化創(chuàng )新先，吉利德的數字化轉型不如它們全面，但是吉利德在數據上的操作就已證明，只有隨時(shí)做好準備，才能跟上時(shí)代的變化。