在動(dòng)物界有一個(gè)悖論。大象居然怕螞蟻，雖然大象有著(zhù)粗糲的皮膚，但是螞蟻可以從它的鼻子鉆進(jìn)去，破壞大象嬌嫩柔軟的神經(jīng)末梢，讓大象痛不欲生又無(wú)可奈何。

       大象和螞蟻正如傳統的制藥巨頭和創(chuàng )業(yè)公司。制藥行業(yè)正在快速進(jìn)入數字化時(shí)代，新興的科技公司正在進(jìn)入市場(chǎng)，現有的公司不得不在研發(fā)、銷(xiāo)售和運營(yíng)方面作出改變。各個(gè)制藥巨頭雖然龐大，但是身下也有更大的陰影。

       面對消費品、藥品、醫療器械領(lǐng)域逐漸的整合，以及監管政策的變化，每一項變化都能讓傳統藥企無(wú)暇他顧，何況藥企占據壟斷地位的藥物也正在面臨著(zhù)“專(zhuān)利斷崖”、基因治療等的沖擊。

       而巨大的體量反而可能有尾大不掉的危險。傳統的制藥巨頭在急速變化的時(shí)代中，爭先恐后地應對新的變化。畢竟誰(shuí)都不想成為制藥行業(yè)的下一個(gè)諾基亞。

       在新藥研發(fā)上，僅Exscientia一家企業(yè)就與賽諾菲、GSK合作超過(guò)3億美元。從資金流入來(lái)看，截止2017年6月，動(dòng)脈網(wǎng)統計的14家“AI+新藥”企業(yè)總計獲得融資2.7682億美元，截止2018年7月，新流入的資金超過(guò)6億美元。

       對于新興的入局者，傳統制藥公司也是虎視眈眈，在年初，羅氏以19億美元收購腫瘤大數據公司Flatiron。雖然究竟未來(lái)制藥行業(yè)如何，沒(méi)人知道，但是所有人都知道，沒(méi)有行動(dòng)必死無(wú)疑。

       在數字化營(yíng)銷(xiāo)上，在過(guò)去的五、六年間，超過(guò)千家藥企針對不同的科室，疾病與目標醫生制作了數萬(wàn)個(gè)微信號和APP，投入數以十億計的資源，但卻效果寥寥。從數字化營(yíng)銷(xiāo)平臺上營(yíng)收結構也可以看出，藥企對于數字化轉型的重視。據WebMD年報，其2016年營(yíng)收為7.05億美元，廣告和贊助收入合計約為5.6億美元，占總收入的80%左右，這個(gè)廣告和贊助收入的主要來(lái)源就是藥企。

       雖然還有很多不確定性，但是從現有的發(fā)展趨勢中，Econsultancy總結了制藥行業(yè)變化的六大趨勢。動(dòng)脈網(wǎng)（微信號：vcbeat）進(jìn)行了整理報道。

       1、 改善病人體驗

       病人醫療體驗的提升在醫療行業(yè)已經(jīng)有了明顯改變，而且也是消費者最能直觀(guān)感受的領(lǐng)域。傳統的就醫流程已經(jīng)足夠陳舊和固化，等著(zhù)被打破。從醫療服務(wù)提供商的角度來(lái)看，無(wú)論是在問(wèn)診、診斷、治療選擇和病情管理方面，在提升他們的參與度和就醫體驗上還有很大的空間。

      病人平臺終端、應用程序和在線(xiàn)社區越來(lái)越普遍。這些技術(shù)持續的更新迭代將有助于改善客戶(hù)體驗。

       根據埃森哲2016年患者支持服務(wù)調查結果“制藥公司在患者服務(wù)中不斷增長(cháng)的機會(huì ) ”中顯示，到2018年，95％的制藥公司將投資于患者參與技術(shù)。患者服務(wù)將成為獲得用戶(hù)支持的標準，而不是利基附加。

       Novartis將Proteus 生物醫藥公司的發(fā)明專(zhuān)利IEM，微芯片技術(shù)加載到藥片中，到病人服用后，胃里的胃酸能激活芯片，從而傳送心率、體溫、身體運動(dòng)情況到藍牙連接的皮膚貼片上。皮膚貼片再將數據傳送到EMR,醫生就能遠程查看病人身體數據。

       在今年3月，諾華又宣布和專(zhuān)注于數字療法的公司pear therapeutic合作開(kāi)發(fā)針對多發(fā)性硬化癥和阿爾海默茨癥的療法。Pear therapeutic擁有獲得FDA審批的數字療法產(chǎn)品，Pear therapeutic的產(chǎn)品ReSET?是一款和藥物結合使用來(lái)治療阿 片類(lèi)藥物依賴(lài)癥的APP。

       在談到和數字療法公司的合作時(shí)，諾華公司數字治療部門(mén)主管Joris Van Dam說(shuō)到：“在多發(fā)性硬化癥（MS）上，我們和很多患有MS的患者聊過(guò)，他們身上除了MS帶來(lái)的癥狀負擔，他們都承受著(zhù)巨大的**壓力，例如抑郁，焦慮，疲勞，認知障礙。然后頭痛醫頭腳痛醫腳是不能真正地治好病人的，我們不光要提供的藥物，我們也要提供的治療方案。”

       2、 提供服務(wù)，而不僅僅是藥品

       很明顯，雖然藥物對治療許多疾病至關(guān)重要，但病人和醫生需要考慮的更多。從病人教育或生活方式的建議，到情感上的支持。雖然制藥公司一直與終端消費者打交道，但數字技術(shù)最終有望帶來(lái)更大的規模。

       阿斯利康(AstraZeneca)為心臟病患者提供的日常輔導服務(wù)就是一個(gè)例子。該服務(wù)提供數字內容和一對一輔導的結合，該種服務(wù)與通過(guò)HIPAA法案的APP Vida合作。

       該應用程序幫助患者管理壓力，查找信息，了解護理，并且咨詢(xún)教練。諾華公司在HF社交網(wǎng)絡(luò )中也采取了類(lèi)似的做法。

       此外，阿斯利康(AstraZeneca)早在2016年就上線(xiàn)了APPAZhelps幫助病人管理用藥。AZhelps是阿斯利康(AstraZeneca)在美國iOS APP store和Google play商店中推出的免費APP。通過(guò)該程序的的藥物跟蹤功能，患者可以設置藥物提醒，查看他們的用藥歷史趨勢，并查看他們一直遵循的治療方案時(shí)間，設置補充提醒，以及從特定的藥房中用手機下單補充的藥物。

       和強生的care4today APP一樣，AZhelps同樣可以適用于其他非阿斯利康(AstraZeneca)出產(chǎn)的藥物。AZhelps提供的其他功能，如用戶(hù)醫學(xué)教育，則更側重于阿斯利康(AstraZeneca)品牌。該應用程序中還把包括一個(gè)通話(huà)按鈕功能，讓用戶(hù)可以同阿斯利康信息(AstraZeneca)中心聯(lián)系。該程序中的教育內容來(lái)自第三方，這些第三方包括紐約時(shí)報和梅奧診所。

       當然，最終的目的是讓制藥公司更多地關(guān)注基于結果的解決方案，這些解決方案讓制藥公司與患者和第三方平臺產(chǎn)生深入的合作。為了實(shí)現這一目標，他們不僅必須以這種方式協(xié)助進(jìn)行全面的病人護理，而且還必須提倡綜合治療，無(wú)論他們自己是否生產(chǎn)這些藥物。

       提供這種類(lèi)型的客戶(hù)體驗可能是一個(gè)相當大的變化，不過(guò)制藥公司在十年也來(lái)一直在接受互聯(lián)網(wǎng)對患者認知和行為的影響。

       消費者更有動(dòng)力去尋找的治療方法和最便宜的價(jià)格，而制藥公司必須提供的基于結果的方法。事實(shí)上，一些公司正在與第三方科技公司合作，以促進(jìn)在市場(chǎng)上的無(wú)偏見(jiàn)存在。

       3、 提升診斷準確性和病人依從性

       電影《超能陸戰隊》中的大白可以為人類(lèi)提供個(gè)性化的護理和改進(jìn)的診斷。自從可穿戴設備進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，持續監測健康不再新奇。移動(dòng)智能手機的普及也使得人們可以在現實(shí)世界中可靠地獲取患者數據。

       數字醫學(xué)的一個(gè)廣為宣傳的例子是Proteus digital Health開(kāi)發(fā)的可消化傳感器。2012年，該公司的藥物傳感器系統獲得了FDA的批準，該系統可用于監測病人是否持續用藥。

       當病人服用藥片時(shí)，它會(huì )溶解在胃里，產(chǎn)生一個(gè)小的電壓(少量的鎂和銅結合在一起)。電壓隨后被身體上的傳感器(粘在手臂上)接收，傳感器將信息(服藥的時(shí)間)傳遞給智能手機應用程序，然后傳遞給醫生。

       Proteus已經(jīng)用抗**病藥和降壓藥試驗了這個(gè)系統。我們可以預見(jiàn)在未來(lái)，一系列的病人數據被安全地傳送給醫生，這將意味著(zhù)更少的時(shí)間用于診斷(或更準確的診斷)，更多的用于個(gè)性化治療。

       對患者數據的集合和分析可能是藥企數字化創(chuàng )新的一大領(lǐng)域，目前已經(jīng)可以看到苗頭。IBM旗下的沃森健康云平臺（Watson Health Cloud）就是2015年與蘋(píng)果、強生和美敦力(Medtronic)合作創(chuàng )建的，為醫療專(zhuān)業(yè)人士提供分析服務(wù)。

       沃森健康云分析的數據來(lái)自個(gè)人設備、連接醫療設備、植入物和其他傳感器的數據，可以支持臨床決策和減少錯誤診斷。消費者可能會(huì )因為追求價(jià)值和的治療而被激勵去使用Apple HealthKit這樣的服務(wù)。

       制藥公司必須在這一領(lǐng)域保持步調一致，尤其是在證明其藥物價(jià)值方面。政府和醫保扮演的支付者角色也可以使用更多的病人數據來(lái)確定支付。

       然而，值得指出的是，大量的額外數據并不一定代表萬(wàn)靈藥。完全量化的自我有許多倫理和隱私問(wèn)題——隨著(zhù)沃森建立基因組學(xué)、臨床和外源性數據的知識，這些問(wèn)題將繼續被討論。

       4、更好的營(yíng)銷(xiāo)方式

       在傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式中。通常，私人醫療專(zhuān)業(yè)人士或醫療服務(wù)提供商必須與同一制藥公司的多位代表會(huì )面。考慮到每個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域所需的專(zhuān)業(yè)知識，這是可以理解的，但是從客戶(hù)的角度來(lái)看，繁忙的醫療保健專(zhuān)業(yè)人員可能需要更靈活的解決方案。

       制藥公司越來(lái)越多地使用數字技術(shù)(面向客戶(hù)和后臺)來(lái)提供這種服務(wù)。CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統可以實(shí)現對其所擁有的客戶(hù)的數據的聚合、一致和整體性地表示。數字通信通道可以提供對樣本和資源的訪(fǎng)問(wèn)(針對醫務(wù)人員和患者)。

       SKURA是一家為生命科學(xué)提供數字銷(xiāo)售支持的技術(shù)公司，其目標就像許多其他行業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)一樣，“利用合適的渠道，在合適的時(shí)間向客戶(hù)發(fā)送個(gè)性化的信息，以增加收入，降低成本。”

       數字銷(xiāo)售幫助和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現在勢在必行。相關(guān)的技術(shù)可以更有效地找出制藥公司的目標患者。像Vencore Health Analytics這樣的患者查找技術(shù)結合了臨床知識和大數據，使制藥公司能夠識別出可能患有難以診斷的疾病的潛在患者。

       這類(lèi)似于上面討論的沃森解決方案，使用健康記錄、基因組學(xué)。這樣的數據分析將不僅最終改善治療效果，而且必然能夠提高醫療效率。

       根據普華永道思略特咨詢(xún)公司早前公布的一項針對歐美150多位制藥企業(yè)高管的調查，90％制藥企業(yè)已經(jīng)廣泛推廣或試點(diǎn)將數字化工具作為營(yíng)銷(xiāo)的渠道之一，以提供疾病、產(chǎn)品、學(xué)術(shù)前沿技術(shù)及醫學(xué)教育的信息及服務(wù)。

       在國內，藥企選擇第三方營(yíng)銷(xiāo)平臺，首先看中的就是聚集的醫生數量以及醫生的活躍度。比如丁香園，其以醫生社區起家，提供了交流、專(zhuān)業(yè)文獻下載、知識學(xué)習等功能，集聚了大量醫生用戶(hù)，很早就開(kāi)始和藥企做數字化營(yíng)銷(xiāo)的嘗試。

       杏樹(shù)林則是以醫生工具作為切入點(diǎn)，其核心產(chǎn)品病歷夾和醫口袋滿(mǎn)足醫生群體對電子病歷、醫學(xué)資料庫的需求，亦沉淀了大量的醫生用戶(hù)。在此基礎上，又開(kāi)發(fā)了云學(xué)院、云病房、私人醫生等產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品矩陣更豐富，與藥企的數字化營(yíng)銷(xiāo)結合點(diǎn)更多。杏樹(shù)林合作的藥企包括賽諾菲、輝瑞、阿斯利康、麗珠醫藥等，合作的內容涵蓋學(xué)術(shù)信息推廣，患者管理等。

       5、研發(fā)和供應鏈效率

       在最近一篇關(guān)于CRM、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和數據管理的文章中，筆者提出了XRM的概念(“任何事”關(guān)系管理)的概念。CRM不僅僅是通過(guò)面向客戶(hù)的技術(shù)或分析來(lái)增加銷(xiāo)售。在藥品生產(chǎn)中也要考慮很多問(wèn)題。

       客戶(hù)關(guān)系管理項目（CRM）旨在讓企業(yè)培養客戶(hù)的感覺(jué)和忠誠度，而不僅僅是交易互動(dòng)。這種對保留(與客戶(hù)保持溝通)的關(guān)注，比僅僅追求越來(lái)越多新穎的銷(xiāo)售前景帶來(lái)了更高的投資回報率。

       CRM使分析和管理客戶(hù)與銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)部門(mén)的交互，最終形成客戶(hù)生命周期，更廣泛地說(shuō)，形成組織過(guò)程。

       通過(guò)將實(shí)時(shí)技術(shù)應用于臨床試驗，可以提高研發(fā)水平，供應鏈也可以從更好的銷(xiāo)售和運營(yíng)計劃中獲益。這將帶來(lái)更好的生產(chǎn)力、庫存水平和服務(wù)水平。

       在任何行業(yè)的數字化轉型中，供應鏈的數字化都是一個(gè)共同的主題，它對制藥商來(lái)說(shuō)可能有一定挑戰，但卻是滿(mǎn)足各方期望的必要步驟。

       在生命科學(xué)領(lǐng)域，企業(yè)面臨定價(jià)壓力與日俱增、“專(zhuān)利懸崖”迫在眉睫以及監管力度加大等問(wèn)題，導致商業(yè)模式日趨復雜。因此，制藥企業(yè)開(kāi)始拋棄由銷(xiāo)售代表推動(dòng)的面對面傳統會(huì )談方式，逐漸采用多個(gè)團隊通過(guò)不同渠道向多層面的客戶(hù)傳遞合規信息及內容的模式，這些客戶(hù)包括醫院、醫療保健網(wǎng)絡(luò )、醫生、藥房和其他關(guān)鍵決策者。

       Veeva Multichannel CRM多渠道客戶(hù)關(guān)系管理，通過(guò)五個(gè)應用的無(wú)縫整合實(shí)現與客戶(hù)的及時(shí)有效全渠道溝通，降低藥企銷(xiāo)售成本，提高銷(xiāo)售成功率。相比傳統通用型CRM解決方案，能深入藥企以及客戶(hù)溝通反饋全流程，更友好易用。

       Veeva Systems為全球的生命科學(xué)行業(yè)提供云計算服務(wù)。成立于2007年的Veeva Systems現在已經(jīng)擁有超過(guò)400位合作伙伴，Veeva客群囊括制藥、生物技術(shù)、醫療產(chǎn)品、合同銷(xiāo)售組織和合同研究機構，諸如拜耳、勃林格殷格翰（Boehringer-Ingelheim）、禮來(lái)（EliLilly and Company）、吉利德（Gilead Sciences）、默克、諾華等全球的制藥公司以及行業(yè)內小規模公司。Veeva一直致力于為生命科學(xué)行業(yè)提供云端解決方案，旨在幫助生命科學(xué)企業(yè)實(shí)現最重要的戰略目標，包括提高產(chǎn)品上市的速度和效率，更有效地推廣和銷(xiāo)售產(chǎn)品，以及確保符合政府法規。

       在去年，諾華(Novartis)、輝瑞(Pfizer)以及艾爾建（Allergan）、阿斯利康（AstraZeneca）、Biogen和葛蘭素史克（GlaxoSmithKline）與云計算公司Veeva Systems合作，使醫療專(zhuān)業(yè)人士更容易獲取有關(guān)藥物的信息。合作伙伴正在為醫療保健專(zhuān)業(yè)人員創(chuàng )建一個(gè)登錄入口，用于訪(fǎng)問(wèn)所有在線(xiàn)內容，而不必為每個(gè)公司輸入不同的用戶(hù)名。

       6、數據和藥物開(kāi)發(fā)

       健康分析解決方案的擴散對藥物開(kāi)發(fā)也有影響。制造商將獲得更多真實(shí)世界數據的數據，這無(wú)疑將有助于理解藥物的作用。

       Flatiron Health公司的Amy Abernethy博士告訴麥肯錫，“我想在別人告訴我之前，就知道有哪些不良事件發(fā)生了。通過(guò)不斷的監控，你會(huì )發(fā)現很多信號，你需要學(xué)習如何處理這些信號，并向食品和藥物管理局報告。但是這并不是逃避的理由;這就是21世紀藥物開(kāi)發(fā)的方式。

       Abernethy接著(zhù)表示，這意味著(zhù)臨床信息學(xué)家最終必須成為制藥行業(yè)的商業(yè)領(lǐng)袖，因為他們幫助公司應對失去把握產(chǎn)品信息的主導地位。

       因此，藥物發(fā)現不僅將越來(lái)越多地得到數字技術(shù)(預測成功藥物)的幫助，也能應用于更廣泛的藥物使用監測中。

       跨國生物制藥公司百時(shí)美施貴寶用PathAI的平臺分析病理樣本，了解患者對藥物的反應。PathAI側重于A(yíng)I病理影響分析平臺，PathAI正在開(kāi)發(fā)用于疾病檢測和診斷的深度學(xué)習算法。它旨在幫助在實(shí)驗室中分析組織和流體樣本的病理學(xué)家診斷疾病，更準確和有效地完成他們的工作。

       在應用數據進(jìn)行藥物研發(fā)上，各大制藥巨頭都動(dòng)作頻頻。羅氏用GNS’s的機器學(xué)習平臺去發(fā)現新的癌癥治療通道和目標以及診斷標準在治療方案中。GNS技術(shù)將龐大而多樣的患者數據流轉化為機械的計算機模型，揭示了新的途徑、新的靶標和診斷標記，從而可能導致更好地與單個(gè)患者匹配的新療法。

       葛蘭素史克則是和Exscientia達成合作，探索新藥研發(fā)。位于蘇格蘭 (Scotland) 的Exscientia公司是一家專(zhuān)注于將AI用于藥物研發(fā)的初創(chuàng )公司。該公司的藥物研發(fā)平臺同時(shí)利用大數據和機器學(xué)習方法，能夠根據已有的藥物研發(fā)數據自動(dòng)設計出上百萬(wàn)種與特定靶標相關(guān)的小分子化合物，并且根據藥效、選擇性、ADME和其它要求對化合物進(jìn)行篩選。在這項合作中，Exscientia 公司AI藥物研發(fā)平臺將與GSK制藥方面的專(zhuān)長(cháng)結合在一起，為GSK感興趣的10個(gè)疾病靶點(diǎn)開(kāi)發(fā)創(chuàng )新小分子藥物。

       賽諾菲也與Exscientia達成合作，利用AI發(fā)現治療糖尿病以及相關(guān)并發(fā)癥的藥物。