制藥通過(guò)一致性評價(jià)后，最尷尬的境地莫過(guò)于經(jīng)營(yíng)成本上升后的高不成低不就：高拼不過(guò)原研藥，低拼不過(guò)其他仿制藥。有學(xué)者建議出臺相關(guān)政策，要求強制首選通過(guò)一致性評價(jià)的仿制藥。筆者認為，這并不益于建設公平的市場(chǎng)競爭環(huán)境，因為國內仿制藥價(jià)格高于原研藥的情況并非特例。
回歸到一致性評價(jià)政策的核心著(zhù)力點(diǎn)——興建一個(gè)權威的質(zhì)量認證體系，并回到其構建更為公平市場(chǎng)競爭環(huán)境的初心，從營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯出發(fā)，如何打造新型營(yíng)銷(xiāo)力量？
抓住藥品本質(zhì)屬性
藥品作為商品的本質(zhì)屬性是什么？對這個(gè)問(wèn)題的理解程度，將決定我們對藥品推廣策略思考的深度和廣度。如果簡(jiǎn)單地將客戶(hù)理解為“因為貴而選擇原研藥”，可能僅從商品價(jià)格角度思考問(wèn)題。
事實(shí)上，不僅中國人在吐槽過(guò)專(zhuān)利期原研藥的高價(jià)格消耗過(guò)多的醫療費用，美國人也表示“深受其害”。《JAMA》2018年發(fā)文《采用立普妥仿制藥推動(dòng)醫療費用下降》認為，2012-2014年繼續開(kāi)具立普妥處方（而不是仿制藥）造成21億美元的超額支出。成熟度更高的美國醫療市場(chǎng)仍如此，可見(jiàn)價(jià)格并非唯一因素。
藥品作為商品的本質(zhì)屬性，在于處方藥品時(shí)，實(shí)現了醫生或患者的某一信念。所以藥品價(jià)格實(shí)際上反映的是客戶(hù)踐行信念的價(jià)值。就處方藥而言，醫生的信念，包括治療獲益，以及治療外獲益。治療獲益包括患者治愈率、患者滿(mǎn)意度、治療所獲經(jīng)濟收益等，治療外獲益包括個(gè)人業(yè)務(wù)技能提升、同行影響力提升、職業(yè)發(fā)展、科室業(yè)務(wù)發(fā)展、公眾影響力提升等。處方某一藥物，踐行的信念越多、越重要，其價(jià)值就越高，對應的價(jià)格也就越高。
理解藥品的本質(zhì)屬性，將有助于我們更清晰地看待通過(guò)一致性評價(jià)的仿制藥。
競爭對手仍是仿制藥
中國市場(chǎng)現狀不同于歐美，梯瓦制藥（Teva）等的成功在中國無(wú)法復制；通過(guò)一致性評價(jià)的仿制藥，在中國市場(chǎng)的主要競爭對手不是原研藥，而是其他仿制藥。
三級醫院市場(chǎng)（區域中心城市）通常是原研藥的核心市場(chǎng)。原研藥通過(guò)強大的學(xué)術(shù)和資源覆蓋，與客戶(hù)建立了持續而穩定的合作關(guān)系，帶來(lái)了大量的治療外獲益。仿制藥要拼學(xué)術(shù)推廣實(shí)力并非一日之功。比如世界杯小組賽，組內第二強隊伍的基本策略是，集中精力干掉另外兩個(gè)弱旅，而不是在第一強隊投入過(guò)多資源。這也和市場(chǎng)競爭相似，即第一和第二通常占據絕大部分市場(chǎng)。所以在不是第一的情況下，明智的選擇是先坐穩第二，首先搶占其他仿制藥市場(chǎng)。
縣級市場(chǎng)（基層醫療市場(chǎng)）通常是仿制藥的天下，以及部分原研藥的機會(huì )市場(chǎng)。大部分縣級醫院也已執行“一品雙規”。如果已進(jìn)院，在擠掉原研藥后，可能導致其他仿制藥有機會(huì )進(jìn)入，從而面臨新的競爭態(tài)勢。如果未進(jìn)院，替換原研藥的結果仍然是，與其他仿制藥競爭。如果未進(jìn)院且均為仿制藥，同樣是與其他仿制藥競爭。綜合來(lái)看，在縣級市場(chǎng)，通過(guò)一致性評價(jià)藥品的主要競爭者是其他仿制藥。
OTC市場(chǎng)要靠渠道的力量。在公眾普遍獲得一致性評價(jià)相關(guān)教育之前，通過(guò)一致性評價(jià)的仿制藥，仍難取代原研藥在老百姓心目中的地位。這在現階段就有不上不下的尷尬。價(jià)格導向的患者仍然傾向于選擇便宜的，品質(zhì)導向的患者仍然傾向選擇原研藥。一致性評價(jià)帶來(lái)藥品成本的上升，使藥品零售價(jià)格和返點(diǎn)很難優(yōu)于其他仿制藥。而考慮到原研藥品給藥店帶來(lái)的利潤很微薄，教育店員并通過(guò)店員宣教療效一致的信息，或許能夠替換部分原研藥市場(chǎng)。當然，前期患者教育的主陣地還是在醫院市場(chǎng)。
通過(guò)一致性評價(jià)的藥品所處的市場(chǎng)一般都是完全競爭市場(chǎng)，即傳說(shuō)中的“紅海”。現階段，主戰場(chǎng)是醫院市場(chǎng)，OTC市場(chǎng)在醫院市場(chǎng)獲得突破之后，才可能取得長(cháng)足進(jìn)展。而在醫院市場(chǎng)，我們需要同時(shí)打兩張牌。明面上的牌是宣傳與原研藥療效一致性，握在手里的牌是打向其他仿制藥。也就是說(shuō)，在醫院市場(chǎng)獲得穩固的市場(chǎng)地位后，再將原研藥作為主要競爭對手，同時(shí)加速在OTC市場(chǎng)的競爭。
建立新型營(yíng)銷(xiāo)力量
建立新型營(yíng)銷(xiāo)力量的近期目標是，干掉其他仿制藥。既然外企現有套路沒(méi)能干掉仿制藥，所以要建立切合市場(chǎng)競爭態(tài)勢、引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)組織。仿制藥的特點(diǎn)是在局部市場(chǎng)靈活性高，對客戶(hù)所提供的服務(wù)單一，人員職業(yè)發(fā)展潛力低。而銷(xiāo)售原研藥的外企，通常與之完全相反。通過(guò)一致性評價(jià)的仿制藥要走差異化競爭的中間路線(xiàn)，既不過(guò)左，也不過(guò)右，開(kāi)創(chuàng )適合自身的新型營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)。
落實(shí)到具體的競爭策略。考慮到學(xué)術(shù)推廣已是必由之路，相應的競爭策略也隨之清晰了：“農村包圍城市”，通過(guò)建立以農村為中心的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)體系，逐步贏(yíng)得城市客戶(hù)的信任。在贏(yíng)得足夠的市場(chǎng)份額后，在城市與原研藥展開(kāi)決戰，最終贏(yíng)得市場(chǎng)領(lǐng)導地位。這也必然涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的整體轉型，需要在學(xué)習與發(fā)展、內部運營(yíng)、客戶(hù)管理和財務(wù)管理方面做出相應變革。
落地到營(yíng)銷(xiāo)團隊，建立直銷(xiāo)團隊是一個(gè)寬泛的目標。實(shí)際上，采用招商模式找到優(yōu)秀的區域學(xué)術(shù)運營(yíng)團隊，也應該是一種選擇。筆者主要探討這一新型營(yíng)銷(xiāo)力量的三個(gè)著(zhù)力點(diǎn)，分別對應市場(chǎng)部、培訓部和人力資源部。
在新型營(yíng)銷(xiāo)團隊中，市場(chǎng)部的核心能力是醫學(xué)信息轉化能力，重點(diǎn)打造區域市場(chǎng)運營(yíng)能力，確保區域市場(chǎng)的靈活性，中央市場(chǎng)以提供基本信息和工具來(lái)指導區域市場(chǎng)，即“強枝弱干”，這與外企中央市場(chǎng)部強大而“強干弱枝”的情況正好相反。
培訓部在于教化和培養銷(xiāo)售人員，改變銷(xiāo)售人員觀(guān)念，訓練其對營(yíng)銷(xiāo)工具的基本應用能力，以保障競爭性的學(xué)術(shù)信息準確有效地投放到目標客戶(hù)。外包，甚至引入醫生集團參與，是前期的可行方案。
人力資源部在于更新業(yè)務(wù)流程，建立符合企業(yè)特點(diǎn)的崗位勝任能力模型，招聘和發(fā)展員工，儲備企業(yè)發(fā)展所需人才。一言以蔽之，打造新型營(yíng)銷(xiāo)團隊，在構建差異化競爭能力時(shí)，對事又對人。
打造品牌非專(zhuān)利藥
從企業(yè)發(fā)展的角度，銷(xiāo)量增長(cháng)是財報上的數字，而品牌是一個(gè)企業(yè)持續發(fā)展的基石。成為一個(gè)得到醫生、患者和公眾普遍認可的制藥企業(yè)，應該是很多企業(yè)的夢(mèng)想。
跨國制藥企業(yè)的“品牌非專(zhuān)利藥”是指，在某個(gè)品牌名稱(chēng)下銷(xiāo)售過(guò)了專(zhuān)利保護期的藥品。這些藥品為患者和醫療衛生專(zhuān)業(yè)人士提供了特定的價(jià)值，從而促使他們選擇該品牌。該價(jià)值包括質(zhì)量、可靠性、可負擔性、易用性、優(yōu)化配送、更好的口味、更好的包裝、增值服務(wù)或臨床科學(xué)支持等。所以一個(gè)企業(yè)的可持續發(fā)展，必然需要建立自身的信譽(yù)——品牌。
仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價(jià)政策，是以國家信譽(yù)為擔保，對有實(shí)力、有理想的仿制藥背書(shū)。有了一致性評價(jià)，我們可以借國家之勢，通過(guò)恰當的市場(chǎng)競爭策略獲得客戶(hù)認可，從而建設自身的品牌。
所以，通過(guò)一致性評價(jià)并不是結束，而是新征程的開(kāi)始。在新的道路上，我們需要持續創(chuàng )新，不斷洞察患者和醫生需求，不斷改良工藝，不斷優(yōu)化藥品價(jià)值（客戶(hù)所踐行的信念），不斷變革組織和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)模式，成為一個(gè)值得信賴(lài)的成熟品牌。
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