近日，仿制藥行業(yè)現狀引發(fā)媒體關(guān)注。目前，國家正從準入、使用、報銷(xiāo)等方面引導仿制藥企業(yè)提高質(zhì)量和療效，提升創(chuàng )新水平。面對藥品市場(chǎng)關(guān)鍵競爭要素的變化，很多企業(yè)開(kāi)始摸索仿制藥在終端推廣、市場(chǎng)覆蓋和能力要求上與做創(chuàng )新藥的差別。
業(yè)內人士指出，雖然仿制藥在前端研發(fā)上與原研藥有很大的區別，但在市場(chǎng)終端關(guān)鍵競爭要素上并沒(méi)有特別大的差異。對于創(chuàng )新而言，更多強調的是產(chǎn)品力和技術(shù)力；對于仿制藥而言，是要保證高質(zhì)量并且價(jià)格合理，這就要求企業(yè)在質(zhì)量和規模上有很好的競爭。業(yè)務(wù)模式不同，企業(yè)的投入建設要求自然會(huì )有所不同。
對于創(chuàng )新藥來(lái)說(shuō)，由于創(chuàng )新能力和治療領(lǐng)域十分相關(guān)，因此在終端推廣上，根據記錄平臺布局創(chuàng )新產(chǎn)品線(xiàn)可以保證比較好的協(xié)同效應，很多創(chuàng )新產(chǎn)品組合都是按照不同治療領(lǐng)域進(jìn)行劃分的。而對于仿制藥來(lái)說(shuō)，這種推廣方式是否同樣適用引起熱議。隨著(zhù)仿制藥一致性評價(jià)的開(kāi)展，未來(lái)規模和質(zhì)量的競爭將進(jìn)入白熱化的階段，其終端推廣上的協(xié)同作用會(huì )有一定程度的弱化。哪些產(chǎn)品能帶來(lái)更多的“錢(qián)袋子”效應？哪些產(chǎn)品可深耕長(cháng)尾市場(chǎng)？哪些比較大比較廣的產(chǎn)品組合能和議價(jià)機構做打包議價(jià)？這些都將成為仿制藥企業(yè)規劃產(chǎn)品線(xiàn)時(shí)考慮的因素。
從生產(chǎn)的角度來(lái)看，目前都在強調仿制藥質(zhì)量，而從長(cháng)遠來(lái)看，“效率”一詞也是競爭的關(guān)鍵，只有通過(guò)更好地關(guān)注效率才能在規模和成本上獲得更多優(yōu)勢。另外，未來(lái)藥品市場(chǎng)更多是市場(chǎng)準入的銷(xiāo)售模式，這種模式下要求的關(guān)鍵能力和現有的做終端推廣是非常不一樣的。據估計，當前一些藥品銷(xiāo)售的毛利可達到80%~90%左右，推廣費用在60%左右，利潤在20%~30%左右。而在銷(xiāo)售模式發(fā)生改變后，企業(yè)的成本體系會(huì )發(fā)生比較大的變化，你會(huì )發(fā)現低效的推廣很快就會(huì )“拖你的后腿”。于是，大家開(kāi)始重點(diǎn)思考如何做好價(jià)格管理？如何在與和市場(chǎng)議價(jià)機構進(jìn)行議價(jià)時(shí)更有“底氣”？如何管理打包產(chǎn)品線(xiàn)價(jià)格水平？
縱觀(guān)國內外的仿制藥企業(yè)，價(jià)格水平不斷下降是他們需要面臨的一個(gè)基本命題。在國外，企業(yè)更多是與經(jīng)銷(xiāo)商、連鎖藥店進(jìn)行議價(jià)，因此推廣費用、銷(xiāo)售費用占比會(huì )較少，而相應的生產(chǎn)成本占比會(huì )大一些。隨著(zhù)國內仿制藥政策的推動(dòng)，可以預見(jiàn)藥品價(jià)格會(huì )進(jìn)一步下降，由此帶來(lái)銷(xiāo)售費用的壓縮，促使企業(yè)對生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售模式、產(chǎn)品線(xiàn)改造進(jìn)行系統的考慮。此外，越來(lái)越多的仿制藥企業(yè)也會(huì )將目光鎖在精準化的市場(chǎng)定位、對病人的有效供給、以及一些好的準入項目上面。
另一方面，雖然有媒體指出仿制藥的“報銷(xiāo)關(guān)”給其推廣增設了不少現實(shí)難度，例如在藥店里，進(jìn)口藥可以報銷(xiāo)，而仿制藥不行。但隨著(zhù)醫保支付標準的出臺，通過(guò)一致性評價(jià)的仿制藥和原研藥按照同等標準實(shí)施，在藥品可負擔性被劃重點(diǎn)的時(shí)代下，醫保反而將成為優(yōu)質(zhì)仿制藥市場(chǎng)推廣的“強助攻”。
總體上看，我國正從制度上為仿制藥的市場(chǎng)推廣和供應保障鋪路。仿制藥企業(yè)要想在中國市場(chǎng)真正如預期前行，要下功夫的地方還有很多。
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