當前，越來(lái)越多的制藥公司已經(jīng)意識到了在營(yíng)銷(xiāo)戰略中整合社交媒體的價(jià)值。近日，全球的醫療保健交流網(wǎng)絡(luò )Ogilvy Healthworld發(fā)布一份報告，對當前制藥公司利用社交媒體的情況進(jìn)行了研究。該研究由Ogilvy與數據分析專(zhuān)業(yè)機構Pulsar共同開(kāi)展，利用4大社交平臺數據（Facebook，Twitter，Instagram，YouTube），從參與度、發(fā)文數量、發(fā)文內容、粉絲數量等4個(gè)方面分析了2個(gè)時(shí)期（2016年的11個(gè)月[01.19-12.19]，2017年的11個(gè)月[01.19-12.19]）全球20大制藥公司在社交媒體方面的格局變化。
分析結果顯示，制藥公司在社交媒體的戰略、內容、定位上正在變得愈加成熟和老練。
1、2017年藥企發(fā)文數量在減少，粉絲數量卻在顯著(zhù)增加
報告指出，與2016年相比，2017年制藥公司在社交媒體上的每周平均發(fā)文量相對減少。4大平臺中，除了YouTube之外，另外3個(gè)平臺發(fā)文數量均在降低，但FaceBook降低幅度最小。此外，Twitter仍然是各大藥企發(fā)布消息的重要平臺。
然而，盡管發(fā)文數量在減少，但所有平臺的粉絲數量卻在顯著(zhù)增加，這意味著(zhù)側重內容質(zhì)量的文章正在吸引著(zhù)越來(lái)越多的關(guān)注。4個(gè)平臺中，FaceBook最活躍且吸粉最多；Instagram粉絲增速最快，與去年同期相比增長(cháng)幅度達67%，但粉絲規模卻仍是最小的，總數僅為77000人，但這一增長(cháng)跡象確實(shí)指出了具有視覺(jué)吸引力的發(fā)文內容在藥企社交媒體中的重要性。
2、社交媒體參與度：諾和諾德、強生、諾華位列前三甲
報告指出，2017年在社交媒體方面最活躍的前3家制藥公司分別為諾和諾德、強生和諾華。這3家制藥公司的發(fā)文量均低于平均數，但發(fā)文內容更具定位，從粉絲的反應就可以看出。
參與度方面，在《2016年社交媒體榜單》上名列前茅的諾和諾德在2017年的榜單上坐到了榜首，其加權參與度評分較2016年提升13%；而強生參與度評分較去年提升111%，諾華則相對2016年提升77%。全球TOP20藥企中，勃林格殷格翰在參與度方面跌幅，但仍處于第6的位置，該公司參與度評分較2016年下降62%。
Ogilvy Healthworld社交媒體總監Chloe Parti表示，諾和諾德在參與度方面做得這么好的原因是該公司更有針對性地專(zhuān)注糖尿病，這意味著(zhù)該公司發(fā)文的大多數內容更可能與其粉絲相關(guān)。她指出，諾和諾德也有一個(gè)非常聰明的付費定位戰略，來(lái)幫助擴大其發(fā)文內容的影響范圍。
3、4大類(lèi)型發(fā)文內容表現：展現企業(yè)人性首當其沖
從制藥公司在社交媒體的發(fā)文內容來(lái)看，表現的類(lèi)型是專(zhuān)注于展現企業(yè)的人性方面，不論是關(guān)于患者還是員工。例如，表現突出的員工，以及企業(yè)內部倡議組織，如諾和諾德的糖尿病職業(yè)自行車(chē)隊。
其他表現也不俗的發(fā)文類(lèi)型包括：（1）企業(yè)在宣傳日與公眾的互動(dòng)，例如：世界地球日（4月22日），世界艾滋病日（12月1日）、大胡子月（11月）、世界癌癥日（2月4日）等；（2）名人在事件中的參與，例如諾和諾德和“改變糖尿病（Changing Diabetes）”巡回活動(dòng)中巴基斯坦半球傳奇運動(dòng)員Wasim Akram的參與；（3）無(wú)人機攝影，這說(shuō)明了新技術(shù)的嘗試應用是如何保持社交媒體發(fā)文內容的精彩。
Ogilvy高級數字策略師Rick Evans指出，在社交媒體時(shí)代，如何緊跟潮流加快自身發(fā)展并脫穎而出，已經(jīng)是擺在各大藥企面前一個(gè)不可回避的話(huà)題。很明顯，對于某些制藥公司而言，社交媒體確實(shí)具有高度的優(yōu)先權。與4-5年前相比，當前制藥業(yè)公司對社交媒體的胃口和舒適度已經(jīng)大不相同了。（新浪醫藥編譯/newborn）
文章參考來(lái)源：
1、Pharma's social media strategies are growing up—and working better, too, report finds
2、The Social Check-up 2018: Pharma in the social space
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