第三終端以前是長(cháng)尾市場(chǎng)，并沒(méi)有受到主流藥企和廠(chǎng)商的重視，隨著(zhù)兩票制、合規營(yíng)銷(xiāo)和醫院控費系列政策的沖擊，眾多廠(chǎng)商紛紛轉型或布局第三終端市場(chǎng)，但如何設計銷(xiāo)售模式？如何落地？筆者給出五個(gè)關(guān)鍵詞：產(chǎn)品力、動(dòng)銷(xiāo)模式、學(xué)術(shù)推廣、組織體系、團隊執行力。
關(guān)鍵詞一：產(chǎn)品力
產(chǎn)品規劃。依據企業(yè)自身產(chǎn)品資源，科學(xué)規劃產(chǎn)品，首要是篩選核心產(chǎn)品，篩選條件包括：不受政策影響，如一致性評價(jià)品種；具備一定的競爭壁壘，如全國批準文號不超過(guò)3家；有一定特色，如民族藥。
核心產(chǎn)品定位。核心產(chǎn)品定位，首先是定位品類(lèi)，其次是定位方案，再次是定位理念，其中方案是指解決方案，如筆者自身實(shí)踐的基層全品項學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)方案，阿斯利康圍繞普米克令舒推進(jìn)的3D創(chuàng )新戰略，天士力的精準醫療服務(wù)等，圍繞疾病的診斷、治療和康復全病程，整合藥品、設備、器械甚至互聯(lián)網(wǎng)，提供整體解決方案。
產(chǎn)品設計。產(chǎn)品有賣(mài)點(diǎn)無(wú)賣(mài)法，是普遍的問(wèn)題。賣(mài)法設計，是產(chǎn)品設計的關(guān)鍵，也是動(dòng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，如康美藥業(yè)OTC事業(yè)部為其中藥飲片精品設計的包促帶檢教與駐店促銷(xiāo)賣(mài)法，升級了店員培訓體系，實(shí)現了產(chǎn)品終端純銷(xiāo)的快速增長(cháng)。
關(guān)鍵詞二：動(dòng)銷(xiāo)模式
第三終端控銷(xiāo)的重心在于基層醫生，在于壓貨式銷(xiāo)售，壓貨短期出業(yè)績(jì)，長(cháng)期來(lái)看弊端重重，如市場(chǎng)竄貨、市場(chǎng)更替人員交接的困難等。
而第三終端動(dòng)銷(xiāo)的核心在于患者，在于賦能基層醫生，純銷(xiāo)。
從控銷(xiāo)到動(dòng)銷(xiāo)，不僅僅是市場(chǎng)形勢需要，營(yíng)銷(xiāo)理念的升級，更多的是上游廠(chǎng)商解決問(wèn)題的能力升級，而這正是終端客戶(hù)需要的。
終端客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，除去產(chǎn)品本身的臨床安全性、有效性和經(jīng)濟性外，早已從關(guān)注促銷(xiāo)政策（如送禮品、送旅游的壓貨式促銷(xiāo)），上升到關(guān)注自身醫療技術(shù)提高（如最近五年的特色療法培訓與會(huì )銷(xiāo)），未來(lái)還將上升到關(guān)注如何提高經(jīng)營(yíng)管理水平，如何獲得更多資源。
面向終端動(dòng)銷(xiāo)的模式才是未來(lái)的主流模式。拿臨床銷(xiāo)售舉例，臨床銷(xiāo)售注重的純銷(xiāo)數據，即醫生處方量，所有銷(xiāo)售策略和動(dòng)作設計，圍繞醫生處方銷(xiāo)量增長(cháng)來(lái)統計，所以一旦統方被切斷，就很痛苦，但只要統方數據準確，純銷(xiāo)數據就一清二楚，包括從純銷(xiāo)數據可以分析，哪個(gè)區域，哪家醫院，哪個(gè)科室，哪個(gè)醫生，對應哪個(gè)業(yè)務(wù)員的真實(shí)銷(xiāo)售數據等，都是依據純銷(xiāo)數據展開(kāi)的銷(xiāo)售模式。
關(guān)鍵詞三：學(xué)術(shù)推廣
無(wú)論是面向診所終端的醫生處方，還是OTC零售終端的店員推薦，學(xué)術(shù)推廣都是解決核心產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)鍵因素，處方和推薦環(huán)節是第三終端銷(xiāo)售的最終抓手，而抓手的抓手就是學(xué)術(shù)教育。
當然，學(xué)術(shù)推廣需要從體系上建設，如山西亞寶藥業(yè)銷(xiāo)售消腫止痛貼，搭建了中醫貼敷療法體系，攜手中華中醫藥學(xué)會(huì )開(kāi)展春播行動(dòng)，邀請中醫專(zhuān)家在人民大會(huì )堂為基層醫生授課，組織區域學(xué)術(shù)圓桌會(huì )等等，學(xué)術(shù)體系帶出了產(chǎn)品的賣(mài)法，帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)量。
學(xué)術(shù)推廣的重要一環(huán)是企業(yè)內部的學(xué)術(shù)講師，企業(yè)應著(zhù)力選拔適合自身的學(xué)術(shù)講師，在工作實(shí)踐中持續培養，最終來(lái)承擔企業(yè)學(xué)術(shù)推廣的重任。
關(guān)鍵詞四：組織體系
組織體系搭建是模式落地的保障，面向未來(lái)的終端動(dòng)銷(xiāo)，需要從企業(yè)到省辦設計一整套適合動(dòng)銷(xiāo)模式的組織架構。
動(dòng)銷(xiāo)型組織建設，需要銷(xiāo)售、市場(chǎng)、學(xué)術(shù)三輪驅動(dòng)，市場(chǎng)和學(xué)術(shù)職能由企業(yè)總部來(lái)建設，集中精力辦大事，銷(xiāo)售職能主要由省辦來(lái)承擔。
省總迫切需要賦能。省總是封疆大吏，是省區市場(chǎng)指揮長(cháng)官，華為掌門(mén)人任正非有句名言：讓聽(tīng)得見(jiàn)炮火的一線(xiàn)指戰員決策，所以，省總是企業(yè)中級管理人員的定位。
現實(shí)情況是，第三終端省總多數是業(yè)務(wù)出身，業(yè)務(wù)與溝通能力較強，但管理能力、職業(yè)綜合素質(zhì)、學(xué)術(shù)素養欠缺，所以，省總尤其需要賦能。
省總必須專(zhuān)職。傳統的第三終端控銷(xiāo)企業(yè)，省總幾乎都是大包干制，包產(chǎn)到戶(hù)，充分調動(dòng)積極性，但凡事有利就有弊，因為承包關(guān)系，第三終端省總普遍兼職，企業(yè)忠誠度低，省總管理職能沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。當前市場(chǎng)的環(huán)境，要求省總必須專(zhuān)職。如同當年紅軍三灣改編，支部建在連上一樣，只有省總專(zhuān)職，控銷(xiāo)才能做到團隊管控，只有省總專(zhuān)職，才能在組織上保證企業(yè)銷(xiāo)售戰略和策略的落地。
關(guān)鍵詞五：團隊執行力
第三終端控銷(xiāo)也好，動(dòng)銷(xiāo)也罷，定位、模式、策略都好學(xué)，關(guān)鍵的關(guān)鍵在于是否能執行到位，除了第四點(diǎn)提到從組織層面省總環(huán)節把控以外，團隊有執行力才能“贏(yíng)”銷(xiāo)。
根據終端銷(xiāo)售的特點(diǎn)和團隊特征，筆者認為，第三終端銷(xiāo)售團隊執行力打造有三要素：會(huì )議培訓、訓練機制、結果導向。
培訓是給員工的福利，如何培訓，一是請專(zhuān)業(yè)老師外訓，二是在企業(yè)、省辦各種會(huì )議中培訓，形成“開(kāi)會(huì )即培訓”的習慣，三是銷(xiāo)售培訓，借鑒MBA案例教學(xué)方法，通過(guò)案例分享來(lái)達到啟發(fā)目的。
單兵訓練，好比訓練士兵刺刀拼殺和打靶一樣，是基礎。所以，實(shí)踐中要形成單兵作戰訓練機制，如話(huà)術(shù)提煉、設計、訓練、考核等。
結果導向，是團隊執行力文化的重要表現，盡管有點(diǎn)殘酷，有一點(diǎn)小弊端，但只有“拿業(yè)績(jì)說(shuō)話(huà)”的狠心和狠勁，才足以打造一支“鐵軍”。
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