最近幾天，Daniel主持的藥物簡(jiǎn)訊有一次關(guān)于仿制藥一致性評價(jià)后市場(chǎng)格局的激烈討論，各位專(zhuān)家有非常多的真知灼見(jiàn)。我作為一個(gè)曾歷經(jīng)內外企煎熬，目前還頑強堅守在專(zhuān)科處方藥銷(xiāo)售一線(xiàn)的老同志，也借此機會(huì )談?wù)劮轮扑幰恢滦栽u價(jià)后的市場(chǎng)演繹與競爭格局。拙文樸素簡(jiǎn)潔，歡迎使勁拍磚。
一、仿制藥一致性評價(jià)是制藥企業(yè)去庫存的里程碑事件。
未來(lái)5到10年，通過(guò)仿制藥一致性評價(jià)或將使2/3現有傳統制藥工業(yè)從地球消失。一致性評價(jià)后期，每個(gè)仿制藥通用名品種將保留4-6個(gè)左右，包括過(guò)專(zhuān)利期原研藥、進(jìn)口仿制藥、國產(chǎn)仿制藥。這些仿制藥陣營(yíng)將與進(jìn)口、國產(chǎn)創(chuàng )新藥，生物仿制藥組成處方藥市場(chǎng)新格局。為解決一些小品種短缺瓶頸，國家會(huì )統籌安排這些品種定點(diǎn)生產(chǎn)與供給。
專(zhuān)科處方藥，基本上是原來(lái)銷(xiāo)售做得好的公司，仿制藥一致性評價(jià)依然領(lǐng)先，小公司基本沒(méi)有太多機會(huì )。普藥與專(zhuān)科處方藥不盡相同，未來(lái)可能更多依賴(lài)產(chǎn)品組合取勝，可能會(huì )有一些意想不到的黑馬殺出，尤其是市場(chǎng)份額比較分散的弱競爭品種。**科與老的抗結核品種尤為值得關(guān)注。
二、專(zhuān)科處方藥國產(chǎn)與進(jìn)口之市場(chǎng)博弈。
一種觀(guān)點(diǎn)認為，仿制藥一致性評價(jià)對外企影響不大。我的觀(guān)點(diǎn)與此相反。外企產(chǎn)品除了降價(jià)讓公司管理層一籌莫展，我認為最讓他們頭痛的是，絕大多數外企不會(huì )做仿制藥。我們曾經(jīng)討論過(guò)一個(gè)問(wèn)題，進(jìn)口仿制藥在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)核心競爭力是什么？很多外企同行支支吾吾答不出來(lái)。用原研產(chǎn)品的套路去推廣進(jìn)口仿制藥或過(guò)專(zhuān)利期產(chǎn)品，往往收效甚微。因為外企一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jì)實(shí)際上是靠醫學(xué)部與市場(chǎng)部的密集炮彈下輕易撿來(lái)的。讓他們真正跳到海里，普遍認為其逃生能力肯定不如國內公司的銷(xiāo)售人員。這里我舉一枚**科產(chǎn)品的例子，當年某外企產(chǎn)品一過(guò)專(zhuān)利期，就被連云港一家公司仿制品撕開(kāi)一個(gè)血盆大口，不到三年，其市場(chǎng)份額懸崖式陡降，IMS數據慘不忍睹。所以，進(jìn)口藥將面臨國內公司大面積蠶食。國產(chǎn)仿制藥除掠奪外企市場(chǎng)，還會(huì )與國內同門(mén)兄弟公司短兵相接，競爭將更為壯烈。屆時(shí)各家公司的銷(xiāo)售總監會(huì )普遍睡不好覺(jué)，沒(méi)有兩把刷子，其寶座難以坐穩。
我粗淺認為，仿制藥一致性評價(jià)時(shí)代的專(zhuān)科處方藥營(yíng)銷(xiāo)競爭力或將與以下因素相關(guān)：
客情能力。
客情的背后不是帶金銷(xiāo)售，是為人處事，是情商！國內公司銷(xiāo)售人員天生是大海里的野孩子，摸爬滾打，很多人練就了一副好武功。其真正的核心競爭力是一流的情商。而外企過(guò)去的銷(xiāo)售文化里普遍不注重這些。不過(guò)上次我聆聽(tīng)到一家大外企高管發(fā)言，他們也開(kāi)始實(shí)施客情“三個(gè)一工程”。客情貧乏的學(xué)術(shù)推廣是走不遠的。學(xué)術(shù)與客情并重，未來(lái)市場(chǎng)競爭才能取得主動(dòng)。
產(chǎn)品組合。
產(chǎn)品組合策略是外企的強項，里面有非常大的學(xué)問(wèn)。未來(lái)慢性病市場(chǎng)潛力不斷被挖掘，心腦血管、內分泌、代謝領(lǐng)域有比較多的市場(chǎng)機遇，與地縣醫院開(kāi)展項目合作，或在臨床路徑上凸顯優(yōu)勢，產(chǎn)品組合策略是其重要支撐。國內公司也已開(kāi)始聚焦產(chǎn)品線(xiàn)培育，未來(lái)應該會(huì )有新亮點(diǎn)。
學(xué)術(shù)挖掘。
我一直堅持認為，仿制藥是可以做學(xué)術(shù)的。最常見(jiàn)的突破點(diǎn)（當然也是難點(diǎn)）是超適應癥推廣、治療方案優(yōu)化、改變給藥方式等。真實(shí)世界研究與藥物經(jīng)濟學(xué)評價(jià)對仿制藥的縱深發(fā)展帶來(lái)新機遇。不注重挖掘仿制藥新的證據，仍靠帶金模式走下去，其結果有可能是，仿制藥真的不需要醫藥代表了。
藥店是未通過(guò)仿制藥一致性評價(jià)產(chǎn)品的最后殘燭。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售市場(chǎng)消費者對仿制藥一致性評價(jià)一定了如指掌。
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