“對于中國醫藥企業(yè)而言，海外市場(chǎng)巨大，價(jià)格利潤較好。”恒瑞醫藥副總經(jīng)理徐宜富在談到領(lǐng)先的中國制劑企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)的原動(dòng)力時(shí)表示。
已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)的中國制藥企業(yè)，在享受了10年高增長(cháng)率之后，面對增速放緩的局面紛紛將海外市場(chǎng)視為必須充分開(kāi)拓的藍海。恒瑞、華海在美國市場(chǎng)業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)性增長(cháng)掀起了中國制劑出口的熱潮，越來(lái)越多的中國藥企開(kāi)始將國際化作為核心戰略來(lái)布局，自主品牌出口和海外并購重組逐漸成為行業(yè)的趨勢。
不過(guò)，獲得ANDA僅僅是進(jìn)入歐美市場(chǎng)的第一步，只有在美國市場(chǎng)實(shí)現銷(xiāo)售才能產(chǎn)生回報。“產(chǎn)品該怎么做？是代理商分銷(xiāo)還是企業(yè)自己對接終端？這是國內藥企必須要充分考慮的問(wèn)題。”中國醫藥保健品進(jìn)出口商會(huì )副會(huì )長(cháng)許銘坦言：“制劑進(jìn)入美國市場(chǎng)，主要是要解決通路問(wèn)題，打通流通渠道，讓產(chǎn)品到達終端。”
制藥企業(yè)通過(guò)數年的持續投入，終于有產(chǎn)品獲得FDA這樣的規范市場(chǎng)的認證。但是，當自己的產(chǎn)品面臨激烈的市場(chǎng)競爭時(shí)，事先沒(méi)有建立信任感的終端采購商給出了讓企業(yè)難以接受的低價(jià)，有些時(shí)候還要面對這樣那樣的法規問(wèn)題，準備不足的中國藥企難免會(huì )“水土不服”，不少制劑出口企業(yè)最終只能停留在概念層面。
產(chǎn)品好還需營(yíng)銷(xiāo)到位
目前，國際化在恒瑞醫藥的戰略中已是重中之重，這也是其證明創(chuàng )新能力的重要一步。截至目前，恒瑞醫藥在美正式獲批了第七個(gè) ANDA 文號。
盡管現在恒瑞醫藥海外市場(chǎng)收入不到 5 億元，很多行業(yè)人士認為，其國際業(yè)務(wù)收入將超過(guò) 10 億元（制劑）。從這個(gè)突破開(kāi)始，恒瑞將不再是一家中國制藥企業(yè)，而會(huì )成為一家具備實(shí)力的跨國制藥企業(yè)。
回顧恒瑞的國際化過(guò)程，注射用環(huán)磷酰胺給恒瑞帶來(lái)的是每年數億元的利潤，也成為了恒瑞制劑國際化路程中貢獻大額利潤的第一個(gè)品種。
環(huán)磷酰胺在美國市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有企業(yè)生產(chǎn)了，因此恒瑞占領(lǐng)了市場(chǎng)空白，但是具體到了營(yíng)銷(xiāo)層面，依然需要經(jīng)銷(xiāo)商的支持。對于國際市場(chǎng)銷(xiāo)售，恒瑞并非自建團隊銷(xiāo)售，而是與國際巨頭合作，加快國際化銷(xiāo)售進(jìn)程。自 2014 年起，恒瑞先后與 Sandoz、Teva、Sagent 等國際知名企業(yè)的合作已取得較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
相比當前的中國，美國市場(chǎng)集中度較高，在“以?xún)r(jià)換量”的銷(xiāo)售模式中，批發(fā)商為壓低價(jià)格，與零售連鎖藥店、PBM的合作也越來(lái)越緊密。這意味著(zhù)，中國藥企如果想進(jìn)入美國藥品市場(chǎng)并站穩腳跟，與大型藥品零售連鎖巨頭合作應是首先要考慮的一個(gè)選擇。
業(yè)內人士舉例稱(chēng)，在美國藥品進(jìn)入每個(gè)州的市場(chǎng)都要有批發(fā)許可證，如果是直接對終端，需要申請每個(gè)州的許可，面臨的法規問(wèn)題也會(huì )非常繁瑣。如果要簡(jiǎn)化法規流程，委托給代理商，由其對接終端市場(chǎng)會(huì )方便一些。
當生產(chǎn)企業(yè)拿到ANDA后，公司同時(shí)在美國用代理商的國家藥品驗證號（NDC）和標識，然后有經(jīng)銷(xiāo)商負責直接配送到藥店。盡管銷(xiāo)售流程得以簡(jiǎn)化，但壓價(jià)以及被動(dòng)生產(chǎn)的壓力并不小。
不能用國內的套路
一般來(lái)說(shuō)，在美國，大型銷(xiāo)售公司內部有規定，某產(chǎn)品的利潤如果沒(méi)有超過(guò)一定標準，則拒絕合作。對生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，自身并不清楚自己的產(chǎn)品是怎么賣(mài)出去的。委托代理商銷(xiāo)售的好處在于面對審計不會(huì )太麻煩，同時(shí)也不用直接找終端客戶(hù)談生意，但企業(yè)自己則失去了按計劃生產(chǎn)的主動(dòng)地位。
在美國，賣(mài)仿制藥和賣(mài)專(zhuān)利藥完全不同。美國仿制藥市場(chǎng)口服制劑的銷(xiāo)售方式不需要聘請大量的銷(xiāo)售人員向醫生做學(xué)術(shù)推廣，只要聘用1-2位資深銷(xiāo)售人員與大概3家終端連鎖藥店和3家批發(fā)商簽訂供貨合同即可，因為這六個(gè)客戶(hù)幾乎壟斷80%的口服制劑市場(chǎng)。
中國藥企選擇與美國有名氣的藥品銷(xiāo)售公司合作，雖然不用再擔心銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題，但在藥品定價(jià)、銷(xiāo)售策略、生產(chǎn)排程以及對市場(chǎng)的把控方面都會(huì )受到掣肘。
許銘坦言：“對于國內企業(yè)，一定要準確了解美國市場(chǎng)的需求在哪里，在國內好賣(mài)的產(chǎn)品，在美國市場(chǎng)不一定行。從印度企業(yè)的經(jīng)驗看，一定要有更多的ANDA，產(chǎn)品形成組合，才好跟經(jīng)銷(xiāo)商談判。”
一位常年從事美國市場(chǎng)運作的經(jīng)銷(xiāo)商坦言：“在美國，如果制劑企業(yè)的產(chǎn)能不能達到市場(chǎng)需求40%的話(huà)，就很難跟全國性的終端合作，隨之而來(lái)的就是工廠(chǎng)的運轉將面臨困難。如果無(wú)法順利供貨，那么藥廠(chǎng)就需要進(jìn)行賠償。賠償的金額為公開(kāi)市場(chǎng)價(jià)格和談定的供貨價(jià)的差額。”
對于仿制藥營(yíng)銷(xiāo)，業(yè)內人士指出，在選產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候，原料產(chǎn)能和制劑產(chǎn)能要配套，考慮在美國有沒(méi)有辦法占領(lǐng)40%-50%的市場(chǎng)。如果沒(méi)有跟大的零售/分銷(xiāo)平臺達成合作，就不容易在美國仿制藥市場(chǎng)立足。
恒瑞醫藥國際事務(wù)發(fā)展總監楊建表示：“和美國企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上打交道，必須非常謹慎，由于集中度很高，他們之間有自己的小圈子，我們不能干一些國內經(jīng)常做的不合規的操作，不然會(huì )被他們排除到市場(chǎng)之外。”
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