當前國內醫藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式基本分為兩種——臨床營(yíng)銷(xiāo)模式、普藥商業(yè)模式。業(yè)界普遍認為臨床營(yíng)銷(xiāo)模式是專(zhuān)業(yè)式營(yíng)銷(xiāo)，知識性強、專(zhuān)業(yè)性高，利潤也可觀(guān)，是醫藥營(yíng)銷(xiāo)中的主流。而普藥商業(yè)模式是普通商品在藥品市場(chǎng)的反映，走大物流、產(chǎn)品附加值低、利潤少，處于醫藥營(yíng)銷(xiāo)的底端。然而，這種形勢如今已逐漸發(fā)生變化。
政策相繼落地
站在2018回頭看，去年是醫藥政策的集中執行年——雖沒(méi)有大的醫藥政策出臺，但過(guò)去一些大的行業(yè)政策如兩票制、國家藥物談判、招標問(wèn)題在不少省份乃至全國已開(kāi)始真正實(shí)施。以?xún)善敝茷槔?jīng)是雷聲大雨點(diǎn)小，而去年卻是實(shí)實(shí)在在的開(kāi)始了，而且是多部門(mén)聯(lián)動(dòng)。再如從2009年開(kāi)始的 “基本藥物制度”也是在去年全面覆蓋國內各種公立醫療機構。
這無(wú)疑使得醫藥營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生了深刻變化。仿制藥一致性評價(jià)導致新藥上市企業(yè)的分化以及由此帶來(lái)的國內新藥市場(chǎng)的變化；省內招標之后的二次議價(jià)和醫院采購主導權的下放，使“帶量采購”的突出強調讓企業(yè)進(jìn)退維谷；首仿藥在招標中雖然還獨享價(jià)格最惠國待遇，但國家藥物談判卻使這種優(yōu)勢以大幅度降價(jià)為代價(jià)，從而導致仿制藥的價(jià)格在相互競爭中不斷下降；多年持續的藥品降價(jià)到了2017年就使得本來(lái)就以?xún)r(jià)格和成本作為競爭手段大打價(jià)格戰的醫藥企業(yè)到了現在已步履維艱。
醫藥市場(chǎng)也隨之出現兩極分化。有的企業(yè)走高端路線(xiàn)，加大新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，提高生產(chǎn)工藝，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導者。而有的企業(yè)因中標價(jià)格太低而失去營(yíng)銷(xiāo)推廣的動(dòng)力而聽(tīng)之任之，不斷丟失銷(xiāo)售規模和市場(chǎng)份額。而市場(chǎng)的固化也被打破，不再是強者恒強。靠政策不斷創(chuàng )造市場(chǎng)奇跡，如一些原來(lái)的小企業(yè)在許多地方的招標中憑借中標的機會(huì )把過(guò)去的優(yōu)勢企業(yè)擠出去，“逆襲”成功。
從產(chǎn)品角度看醫藥市場(chǎng)也悄然發(fā)生了變化。國家醫保目錄將原來(lái)的高端臨床用藥補充進(jìn)來(lái)。從品種結構看，新版基藥目錄中增加心血管、抗腫瘤、**類(lèi)藥品等一線(xiàn)藥物，有的是中高端醫療機構的在用主力品種，醫藥市場(chǎng)競爭高端化趨勢更加明顯。基本藥物招標已從基層醫療機構向二三級醫院延伸，基本藥物強制性的擴大。完全實(shí)現甚至超過(guò)國家制訂的今基層醫療衛生機構全部配備使用基本藥物比例，即二級醫院基本藥物使用量和銷(xiāo)售額都應達到40%-50%，其中縣級醫院綜合改革試點(diǎn)縣的二級醫院應達到50%左右；三級醫院基藥銷(xiāo)售額要達到25%-30%。
市場(chǎng)重新洗牌
在國家政策層面和市場(chǎng)層面上，今年醫藥市場(chǎng)或將重新洗牌。
受前文所述政策影響，筆者推測，進(jìn)入2018年，以新藥高端藥生產(chǎn)為主的藥企在營(yíng)銷(xiāo)策略中會(huì )更小心謹慎，過(guò)去慣用的因價(jià)格低而放棄基藥投標的丟卒保車(chē)的策略，將因為招標與二三級醫療機構招標的聯(lián)動(dòng)機制而面臨擱淺。原因不難理解——若再不分輕重地使用，很有可能連累其利潤藥品躺著(zhù)中槍——被迫丟失準入資格而退出該醫藥市場(chǎng)。而對于普藥生產(chǎn)企業(yè)，受競爭對手眾多的市場(chǎng)競爭和政策的雙重影響，不但有降價(jià)盈利空間壓縮的壓力，更面臨局部市場(chǎng)的生死決擇，招標的報價(jià)策略會(huì )直接影響到市場(chǎng)格局大小和利潤多少的平衡。
而醫藥商業(yè)的集中度將大大提高，以國藥、上藥、華潤、九州通這醫藥流通企業(yè)已在全國布局完畢，已形成全國性規模商業(yè)布局。而這些變化將直接影響到市場(chǎng)戰略。無(wú)論是從國家的醫藥戰略來(lái)看還是從市場(chǎng)發(fā)展趨勢來(lái)看，這些醫藥商業(yè)在未來(lái)整個(gè)醫藥流通環(huán)節中所占的比重將會(huì )越來(lái)越大。
對醫藥商業(yè)而言，今年有一個(gè)更大的挑戰——兩票制的全面實(shí)施。這個(gè)被稱(chēng)為史上最嚴醫藥政策，將對供貨、稅務(wù)、財務(wù)、憑證、運輸等產(chǎn)生一系列的影響。不僅對醫藥商業(yè)是一個(gè)全新的考驗，而且對生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是個(gè)全新的課題，甚至決定未來(lái)企業(yè)運作的成敗。這種情況對商業(yè)企業(yè)更嚴重，尤其對中小流通企業(yè)無(wú)疑是雪上加霜。這些變化迫使商業(yè)兩極分化。傳統型的規模大的商業(yè)公司依靠其強大的配送功能、調撥功能吸引生產(chǎn)企業(yè)，形成全國性的市場(chǎng)。而生產(chǎn)企業(yè)也因兩票制、稅務(wù)等合規性問(wèn)題更愿意與這些大的商業(yè)公司合作。因此也不難得出結論：那些依靠賣(mài) 發(fā) 票 賺取稅點(diǎn)的公司肯定因當違法經(jīng)營(yíng)，將會(huì )徹底退出市場(chǎng)。
當然還有一個(gè)因此而衍生出來(lái)的趨勢也值得注意，過(guò)去流通企業(yè)紛紛變革和轉型，大型商業(yè)公司不甘心只做配送，依托自己的渠道染指生產(chǎn)，向上游進(jìn)軍，購買(mǎi)生產(chǎn)企業(yè)。但筆者并不看好這種不專(zhuān)一的經(jīng)營(yíng)模式。
適應變化求突破
不難看出，2018年的醫藥營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )面臨不小的困難，要有新的思路才能實(shí)現新的突破。筆者建議，醫藥營(yíng)銷(xiāo)必須轉變觀(guān)念使之更適應這一變化，集中精力研究實(shí)施如何適應新政策的營(yíng)銷(xiāo)策略：
首先，要確保營(yíng)銷(xiāo)戰略的動(dòng)態(tài)和超前。由于國家政策的變化，尤其是各地不同的政策法規，都不盡相同，更是因時(shí)間而變化。因此像過(guò)去那種制定一個(gè)市場(chǎng)策略就一勞永逸是不可能了。必須因地因時(shí)而變。另外，在制訂市場(chǎng)策略時(shí)要有超前的眼光，預測未來(lái)的國家政策走向及市場(chǎng)可能出現的變化。
其次，營(yíng)銷(xiāo)視野的開(kāi)拓不可缺少。產(chǎn)品的策略上要避免就產(chǎn)品而產(chǎn)品，要有大局觀(guān)，把產(chǎn)品放到系列中卻考慮。空間上也不能一個(gè)地區一個(gè)地區去考慮，而要在布局全國市場(chǎng)中來(lái)制訂相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案。
其三，不能平均用力。營(yíng)銷(xiāo)政策要用在重點(diǎn)市場(chǎng)和重點(diǎn)產(chǎn)品上進(jìn)行重點(diǎn)刺激：通過(guò)具體的措施把業(yè)務(wù)員的精力集中在這些重點(diǎn)上，從而保證公司的利潤產(chǎn)品快速打開(kāi)市場(chǎng)增加銷(xiāo)量，成為真正有豐厚利潤的市場(chǎng)產(chǎn)品。
其四，產(chǎn)品線(xiàn)要合理組合。每個(gè)企業(yè)都有自己的市場(chǎng)產(chǎn)品、維持產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品。所謂市場(chǎng)產(chǎn)品就是市場(chǎng)占有率較高、市場(chǎng)流通快的產(chǎn)品，從而形成一定的市場(chǎng)規模和品牌。所謂維持產(chǎn)品就是雖利潤不大，但依然可以攤薄生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本，雖不掙錢(qián)，但也不賠本的產(chǎn)品。利潤產(chǎn)品不言而喻就是企業(yè)依靠其產(chǎn)生利潤的產(chǎn)品，即拳頭產(chǎn)品。但大部分企業(yè)的情況是利潤和規模很難兼得——有利潤產(chǎn)品沒(méi)有規模；有規模的產(chǎn)品沒(méi)有利潤。為此就要根據實(shí)際情況調整營(yíng)銷(xiāo)政策，用最理想的方式把這幾類(lèi)產(chǎn)品搭配好。
此外，還要關(guān)注網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，早早試水電商。雖然國家的政策在醫藥網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)上政策并不超前，尤其是處方藥的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售更是謹慎異常，甚至幾經(jīng)反復。但總體上說(shuō)，電子營(yíng)銷(xiāo)是大勢所趨，作為醫藥企業(yè)不能視而不見(jiàn)，要以積極的態(tài)度進(jìn)行嘗試，不斷積累經(jīng)驗培養人才，待到時(shí)機成熟時(shí)可搶得先機。
2018年有許多可知與不可知因素，將不同程度地影響著(zhù)醫藥營(yíng)銷(xiāo)。對于可知的因素，企業(yè)在制訂全年的計劃時(shí)必須統盤(pán)考慮。至于不可知的因素就看企業(yè)的水平和造化了。
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